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　　由于近期發(fā)生了新冠病毒的重大疫情，舉國(guó)民眾都感受到了對(duì)日常生活影響巨大的、完全不一樣的特殊時(shí)期生活方式下消費(fèi)體驗(yàn)改變的直觀感受。因此本文將在維持渠道戰(zhàn)略分析的大主題下，重點(diǎn)分享一些關(guān)于在疫情期間以及疫情后在渠道上可能會(huì)發(fā)生的重大變化的思考，以及初創(chuàng)消費(fèi)品牌應(yīng)該采取的思路和對(duì)策。

　　在政府的統(tǒng)籌管理、專業(yè)人士的不懈努力、社會(huì)各界的全力幫助以及我們每一個(gè)個(gè)體的嚴(yán)肅對(duì)待和自控自律下，疫情一定會(huì)有過(guò)去的那天。而烏云散去，我們看到的不僅是陽(yáng)光和彩虹，還將有一個(gè)很多生活習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生變化甚至顛覆的新世界。

　　渠道潛在變革

　　渠道的變革一直在隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)體運(yùn)行的進(jìn)步、行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)企業(yè)的創(chuàng)新以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而發(fā)生。

　　疫情帶來(lái)的改變更多的并非直接對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，而是由于已經(jīng)經(jīng)歷以及可預(yù)知的一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間的新生活習(xí)慣帶來(lái)的對(duì)某些原有趨勢(shì)的加深轉(zhuǎn)化和消費(fèi)者對(duì)未來(lái)狀態(tài)的提前適應(yīng)，同時(shí)還有因運(yùn)營(yíng)和現(xiàn)金流發(fā)生中斷導(dǎo)致的行業(yè)重新洗牌效應(yīng)。幾個(gè)典型的渠道潛在變革趨勢(shì)可能如下所列：

　　線下占坑的品牌方洗牌

　　疫情最直接的影響就是線下渠道流量驟降，品牌方的中小企業(yè)現(xiàn)金流承壓，可預(yù)見(jiàn)一大批企業(yè)將關(guān)店、停業(yè)乃至破產(chǎn)、消亡。區(qū)別于線上渠道相對(duì)靈活的虛擬上下架方式以及低更換成本帶來(lái)的合作合同靈活性，線下渠道的確認(rèn)更多是有長(zhǎng)期租約、大額押金、深度合作、地產(chǎn)方精選品牌方的特點(diǎn)的。

　　在特殊情況沖擊下，一方面有很多新的好位置將空出來(lái)，尚有余糧需要占地?cái)U(kuò)張的新品牌有了可乘之機(jī)，另一方面羊毛出在羊身上，地產(chǎn)方也需要給與更多的寬松和扶持政策來(lái)保證品牌方的存活與健康運(yùn)營(yíng)。

　　線下會(huì)出現(xiàn)很多大流量的新坑，在地產(chǎn)方的心中也會(huì)為未來(lái)的合作預(yù)留心理準(zhǔn)備上的坑即合作退讓空間，對(duì)于重點(diǎn)位置的線下渠道有布局需求和能力的新品牌此時(shí)與商業(yè)地產(chǎn)是同呼吸共命運(yùn)的共同體，有機(jī)會(huì)建立新的同盟，而穩(wěn)定之后，在疫情結(jié)束的未來(lái)則能享受到線下特有的已經(jīng)占坑的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　商場(chǎng)業(yè)態(tài)偏好傾向體驗(yàn)

　　新零售和線上渠道的不斷滲透，讓“貨架”的意義和結(jié)構(gòu)大變。上一篇青山說(shuō)《初創(chuàng)消費(fèi)品牌，別空手走江湖》提到，渠道是讓購(gòu)買更好的發(fā)生。線下和線上的差異一方面是展示形態(tài)，另一方面是交付。線下的立刻拿到產(chǎn)品的體驗(yàn)使得消費(fèi)者個(gè)人的物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本和時(shí)間成本為0，或者說(shuō)計(jì)算到線下的售價(jià)溢價(jià)里了。

　　而當(dāng)疫情下被迫宅家的生活習(xí)慣促使人們認(rèn)識(shí)到?jīng)]有什么是不能在線上挑選、購(gòu)買并囤貨的之后，線下的貨架意義便消失了一大半，更需要的是即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)的滿足和引起，也就是體驗(yàn)。

　　線下的貨架不再是用來(lái)“存貨”、“賣貨”的，而是“展示”、“促銷”，貨其實(shí)在倉(cāng)庫(kù)里。未來(lái)線下不再需要傳統(tǒng)意義的“貨架”，各種新的體驗(yàn)就是一種新的“貨架”，讓消費(fèi)者充分地感受和認(rèn)知，以形成購(gòu)買的欲望。

　　線上和線下的價(jià)值和在消費(fèi)過(guò)程中扮演的角色將進(jìn)一步兩極分化。對(duì)比線上，線下的體驗(yàn)依然有很多現(xiàn)在領(lǐng)先、并且未來(lái)會(huì)有新花樣的優(yōu)勢(shì)。回到商場(chǎng)本身，其本質(zhì)是個(gè)流量集散地，品牌和商場(chǎng)是互相成就的，于此同時(shí)還有一些對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)引流屬性大于本身盈利屬性的招商標(biāo)的，前十年興起的電影院就是典型，包括各種前沿藝術(shù)品、展覽、快閃。

　　商場(chǎng)也在不斷擁抱更新鮮有趣的體驗(yàn)，無(wú)論是產(chǎn)品消費(fèi)還是服務(wù)消費(fèi)，娃娃機(jī)、游戲機(jī)、無(wú)人售貨、微型k歌、微型密室逃脫，新的體驗(yàn)層出不窮。商場(chǎng)的資源就是面積+權(quán)重即位置的好壞，無(wú)人、單人或小群體體驗(yàn)的新玩法，不占面積又有新意，商場(chǎng)當(dāng)然歡迎。

　　而在疫情壓抑下憋著的這一波消費(fèi)需求，在疫情結(jié)束后不光會(huì)發(fā)生短期的餐飲報(bào)復(fù)性消費(fèi)，更多的是對(duì)新線下體驗(yàn)、娛樂(lè)的嘗鮮沖動(dòng)，以前不愿意去嘗試的現(xiàn)在也要去玩玩了。

　　未來(lái)品牌方與線下新體驗(yàn)的渠道合作，會(huì)發(fā)展為類似現(xiàn)在與其他知名IP的品牌合作一樣，都是一種“聯(lián)名”，起到引流、成交和增加消費(fèi)者剩余（體驗(yàn)減去消費(fèi)的價(jià)值）的作用。

　　線上渠道二次點(diǎn)火和百花齊放

　　線上的滲透率增加是不可逆的大趨勢(shì)，而這次疫情使得消費(fèi)者不得不體驗(yàn)全面線上消費(fèi)之后，線上渠道將獲得更快的滲透率增長(zhǎng)和更大的流量。單說(shuō)疫情期間本身，無(wú)論之前多么依賴線下的品類，都在或積極或被動(dòng)的轉(zhuǎn)型到線上運(yùn)營(yíng)，甚至出現(xiàn)了很多中小企業(yè)和新興品牌將線下團(tuán)隊(duì)全員轉(zhuǎn)為線上主播、客服的情況。

　　這是不得不做的轉(zhuǎn)變，卻收到了相對(duì)不錯(cuò)的效果。對(duì)整體收入損失的彌補(bǔ)之外，最重要的是讓所有企業(yè)主都看到了線上的更多可能性。

　　爭(zhēng)取在流量里出頭當(dāng)然是有成本的，但整體趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，至少疫情期間證明了很多產(chǎn)品是可以完全線上銷售、線上有一定的自然流量以及線上的各種新玩法是值得推敲、有更大的想象空間的。

　　直播作為線上渠道的一個(gè)更新的子集，高速增長(zhǎng)的同時(shí)也面對(duì)著更多的質(zhì)疑和觀望。但在這次疫情中，以直播為典型代表的各種線上銷售形式如同進(jìn)入了“二次點(diǎn)火”般，再次獲得了進(jìn)一步的關(guān)注。許多瀕臨破產(chǎn)的小個(gè)體戶、中小企業(yè)，在被迫尋求直播帶貨的情況下，發(fā)生了各種“3小時(shí)等于半年銷量”的劇情。

　　大火的個(gè)例自然不是普遍現(xiàn)象，但渠道本身的流量增量新紅利卻是有目共睹的，過(guò)去淘寶可以賣一切的呼聲變成了如今直播可以賣一切。

　　直播的方便本質(zhì)是網(wǎng)購(gòu)的方便，直播不是銷售渠道是促銷渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索邏輯轉(zhuǎn)向推薦邏輯后再?gòu)?qiáng)化一層，在基礎(chǔ)需求明晰的情況下，買什么不取決于自己逛貨架了，取決于推薦者。

　　因?yàn)楣┙o大于需求，貨架永遠(yuǎn)逛不完，一方面機(jī)器知道你喜歡（更可能轉(zhuǎn)化成交）什么，一方面掌握流量的渠道方其實(shí)懶得管你需要什么，推什么你就得買什么。正因?yàn)楣┻^(guò)于求，品牌溢價(jià)才重要，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，渠道方也才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，怎么跟渠道打交道才愈發(fā)重要。

　　這里開(kāi)腦洞再深想一層，未來(lái)因?yàn)闀?huì)有兩者的結(jié)合，直播也是虛擬機(jī)器人或圖像來(lái)實(shí)現(xiàn)，可以與千人千面的數(shù)據(jù)結(jié)合，知道你喜歡什么，然后給你定制化推銷。現(xiàn)在人人都看頭部主播賣這一樣?xùn)|西，還不夠精準(zhǔn)，以后一千個(gè)人看到的是一千個(gè)不同的虛擬主播來(lái)賣一千樣?xùn)|西，或許又是另一個(gè)故事。

　　如何把握機(jī)會(huì)？

　　對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，說(shuō)機(jī)會(huì)之前，先考慮活下來(lái)和保存實(shí)力。創(chuàng)業(yè)成功最需要的品質(zhì)是執(zhí)行力，換句話說(shuō)就是接地氣，抓落實(shí)，對(duì)應(yīng)的最忌諱的就是想當(dāng)然。不要逞強(qiáng)是第一步。變化中的確會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，但也要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)尋找合適出擊的機(jī)會(huì)。

　　調(diào)整完對(duì)策以求安穩(wěn)度過(guò)疫情期之后，如果沒(méi)有余力，那么就多沉淀和積累，在渠道戰(zhàn)略上思考和計(jì)劃，小范圍嘗試新的路徑，也是一種準(zhǔn)備；有余糧的，可以利用這時(shí)的機(jī)會(huì)和洼地，尋機(jī)出擊搶占渠道資源。

　　初創(chuàng)品牌對(duì)渠道戰(zhàn)略的選擇具體根據(jù)很多條件來(lái)判斷，而現(xiàn)在就是一次深入思考的機(jī)會(huì)。需要考慮的問(wèn)題在某些參數(shù)上被極化了，換句話說(shuō)，在眾多指標(biāo)中，明顯有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的那幾個(gè)冒頭的更突兀了，需要抓住的主要矛盾更清晰了。

　　十七年前的非典期間，被隔離的馬云看到了電商的機(jī)會(huì)，帶著10個(gè)員工密閉開(kāi)發(fā)了一個(gè)月，上線了未來(lái)的巨獸淘寶網(wǎng)；順豐的王衛(wèi)在民航業(yè)受疫情影響一蹶不振的時(shí)候，想到了低價(jià)包飛機(jī)來(lái)做專線運(yùn)輸?shù)闹饕狻９?jié)省資源和穩(wěn)定軍心是危中求機(jī)的第一步，在那之后，相信會(huì)有大展拳腳的空間。

　　變化的本質(zhì)是A做法替代了原來(lái)的B做法，從B到A的過(guò)程就是所謂趨勢(shì)。而無(wú)論是A還是B，任何看似短期有價(jià)值的做法都是有生命周期的。新的大趨勢(shì)如果還在早期，可以先了解、準(zhǔn)備、思考，找到正確的切入點(diǎn)和資源配置方式再進(jìn)入也不晚。如果是短期的階段性變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，適合的可以去把握以提高效率開(kāi)源節(jié)流，不合適的也不必太在意。

　　我們?cè)�提到初�?chuàng)品牌需要完整地思考自己的整體渠道策略，多方渠道都要考量和布局。而現(xiàn)在短期來(lái)看，在疫情影響下，先在單一渠道突破，更是階段性的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。要真的取得一定價(jià)值甚至是領(lǐng)先，渠道不一樣，差異不是一點(diǎn)點(diǎn)，是本質(zhì)的不一樣。

　　比如淘寶店鋪為主要渠道時(shí)，拼的是店鋪裝修、SEO、競(jìng)價(jià)排名、做活動(dòng)的配合、平臺(tái)優(yōu)惠政策的爭(zhēng)取；而如果專心進(jìn)攻直播，怎么做好內(nèi)容就成了團(tuán)隊(duì)最需要產(chǎn)出價(jià)值和差異化的地方，同時(shí)還要保證供貨、物流和不同渠道的價(jià)格平衡。

　　因此對(duì)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的環(huán)境下要做的，反而應(yīng)該是：集中一點(diǎn)，登峰造極。獲得一定領(lǐng)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，先取益州，徐圖荊襄，再觀中原。