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談到促銷(xiāo)這個(gè)常規(guī)手段，大家都似乎感覺(jué)了如指掌，企業(yè)每天都在做各種形式的促銷(xiāo)，但是真能運(yùn)用自如嗎？尤其是作為品牌產(chǎn)品的促銷(xiāo)既要考慮銷(xiāo)售提升，又要考慮品牌的價(jià)值感的塑造與維護(hù)，不能象其他不知名產(chǎn)品一樣僅考慮銷(xiāo)售回款，拋售甩買(mǎi)，因此更是難以兼顧。

　　那么如何讓品牌促銷(xiāo)既能提升銷(xiāo)售又能提升品牌形象，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的呢？下面我們用兩個(gè)實(shí)例進(jìn)行剖析。

　　案例一、味好美促銷(xiāo)，賠了夫人又折兵

　　我們注意到味好美等調(diào)料品牌經(jīng)常會(huì)在大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展買(mǎi)一送一（買(mǎi)一瓶番茄醬送同樣的番茄醬一瓶），可是促銷(xiāo)效果非常不理想，要說(shuō)這個(gè)促銷(xiāo)的力度也夠大，給消費(fèi)者感覺(jué)就是5折銷(xiāo)售（實(shí)際買(mǎi)一贈(zèng)一和5折銷(xiāo)售對(duì)于廠家的成本和利潤(rùn)是不同的）。但是為什么失敗，我們將失敗的原因歸結(jié)如下：

　　A、師出無(wú)名。買(mǎi)一贈(zèng)一的贈(zèng)送力度較大，如果沒(méi)有特定的說(shuō)法，消費(fèi)者會(huì)對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的成本與價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑。消費(fèi)者并不是專業(yè)人士，不可能準(zhǔn)確的分析某個(gè)產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)，他們主要靠直覺(jué)判斷，消費(fèi)者的一個(gè)重要判斷依據(jù)  “這個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)賣(mài)多少錢(qián)”，如果不是公司周年慶、五一、十一、春節(jié)等特定的時(shí)間或有特定前提的促銷(xiāo)，一般消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)促銷(xiāo)價(jià)格其實(shí)是廠家可以承受的正常產(chǎn)品價(jià)格，那么以后再高于這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者都都會(huì)感覺(jué)價(jià)值不符，價(jià)格虛高。

　　b、第二次、三次一看到這個(gè)形式就連去關(guān)注的欲望的也沒(méi)有，很多經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者只看一眼就說(shuō)：“哦，又是買(mǎi)一贈(zèng)一”，這句話對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)具有致命的打擊，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)司空見(jiàn)慣，無(wú)法激起任何興趣，更不會(huì)關(guān)注。不能引起的興趣的促銷(xiāo)已經(jīng)失敗了一半。

　　C、促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)于頻繁。經(jīng)過(guò)我們的觀察，這個(gè)品牌的番茄醬平均是每1.5個(gè)月一次。如此有規(guī)律，消費(fèi)者就沒(méi)有趁便宜先搶購(gòu)回家的欲望，“這次不買(mǎi)，下個(gè)月再來(lái)買(mǎi)好了”對(duì)于不是急于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)選擇等待，等到下個(gè)月做促銷(xiāo)再買(mǎi)。但是等待的結(jié)果，很可能是在消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品而廠家又沒(méi)做促銷(xiāo)時(shí)，選擇了其他品牌的替代產(chǎn)品，因此這種促銷(xiāo)把平時(shí)的銷(xiāo)售也拉了下來(lái)。

　　同時(shí)由于促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，讓一些小店經(jīng)銷(xiāo)鉆了空子，他們找二批都拿不到的價(jià)格，現(xiàn)在直接上賣(mài)場(chǎng)進(jìn)貨，按5折價(jià)購(gòu)進(jìn)后，放在小店以原價(jià)賣(mài)出。對(duì)于小店經(jīng)銷(xiāo)商到超市進(jìn)貨的現(xiàn)象我們做了跟蹤調(diào)查，證實(shí)在日常的調(diào)料、食品、洗化等產(chǎn)品都存在著這種現(xiàn)象。這樣促銷(xiāo)成了另一種轉(zhuǎn)倉(cāng)，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品從終端出去，但是并沒(méi)有在終端消化。不但沒(méi)有讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時(shí)也給造成一定渠道混亂。