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　　“說(shuō)來(lái)也巧，疫情爆發(fā)前的2019年，就在年底，惠優(yōu)喜剛確定要將培安滋乳鐵蛋白粉打造成旗下首個(gè)免疫力品類(lèi)的大單品。”惠優(yōu)喜總經(jīng)理程彥對(duì)中童記者說(shuō)道。

　　當(dāng)時(shí)，惠優(yōu)喜做出了一系列規(guī)劃：通過(guò)品牌沉淀、品類(lèi)教育、推廣活動(dòng)、社群營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)推介五大項(xiàng)目組成完整的消費(fèi)者心智影響系統(tǒng)。

　　這么大的手筆，顯然不是一時(shí)的心血來(lái)潮。惠優(yōu)喜幾年前就在布局乳鐵蛋白。但是，把乳鐵蛋白提高到大單品的地位，則是源于這幾年的市場(chǎng)演進(jìn)：

　　一是母嬰業(yè)的明星細(xì)分行業(yè)，也是宣貫?zāi)芰ψ顝?qiáng)的行業(yè)，奶粉業(yè)，很多奶粉品牌會(huì)推廣乳鐵蛋白，以美贊臣藍(lán)臻最為火熱，導(dǎo)致乳鐵蛋白原料價(jià)格一路飆漲；

　　二是乳鐵蛋白是繼牛初乳之后，提高免疫力功效非常明顯的營(yíng)養(yǎng)品，用過(guò)的消費(fèi)者都認(rèn)可，有口碑基礎(chǔ)；

　　三是母嬰店和導(dǎo)購(gòu)很喜歡給消費(fèi)者推薦乳鐵蛋白，因?yàn)橐?jiàn)效快和收益高。

　　更重要的是，乳鐵蛋白市場(chǎng)才開(kāi)始起步，有非常大的增量空間，市場(chǎng)格局還未僵化，沒(méi)有代表性品牌，意味著巨大的品牌機(jī)遇。

　　2019年年底惠優(yōu)喜把乳鐵蛋白提到大單品地位，說(shuō)明他的判斷是：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)處在大爆發(fā)前夜了，現(xiàn)在就看誰(shuí)能“一針捅破天”。

　　惠優(yōu)喜做好了充分準(zhǔn)備將在2020年發(fā)力，沒(méi)想到疫情大爆發(fā)，替他捅破了。

　　母嬰店的“免疫力”

　　消費(fèi)者那頭被捅破后，消費(fèi)意識(shí)大面積擴(kuò)散，剛需化趨勢(shì)愈演愈烈。“免疫力”這個(gè)背景教育，讓疫情給做了，為營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)普及打下了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

　　2019年，母嬰行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)，出生人口暴跌，加上奶粉通貨化，奶粉部類(lèi)提供的總毛利，越來(lái)越不足以支撐門(mén)店運(yùn)營(yíng)。因此大家都上馬了營(yíng)養(yǎng)品，但是，一來(lái)倉(cāng)促，二來(lái)消費(fèi)需求不可能無(wú)理由暴漲的。因此2019年強(qiáng)行拔高營(yíng)養(yǎng)品，效果并不如預(yù)期。

　　2020年，開(kāi)年疫情爆發(fā)，給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一記重壓，這意味著，在去年銷(xiāo)售不利的數(shù)字上，又要跌掉30%—40%，除了幾個(gè)剛需品類(lèi)之外，其他不動(dòng)銷(xiāo)。

　　但是，疫情也刺激了一個(gè)品類(lèi)的發(fā)展，就是營(yíng)養(yǎng)品——這是2019年大家剛開(kāi)始重視的品類(lèi)。

　　就目前而言，大多數(shù)新冠治愈患者都是依靠自身免疫力來(lái)戰(zhàn)勝病毒的，沒(méi)有特效藥。而母嬰店又有很多可以提高免疫力的營(yíng)養(yǎng)品，一方面可以增強(qiáng)母嬰店的“免疫力”，另一方面，也能幫助消費(fèi)者提升免疫力。

　　提升免疫力的產(chǎn)品

　　目前，母嬰店提高免疫力產(chǎn)品大致有五種，分別是維生素C、益生菌、蛋白質(zhì)粉、牛初乳、乳鐵蛋白。

　　第一，維生素C的價(jià)格檔位大概在100元左右甚至更低，客單價(jià)太低，功效有限，消費(fèi)者認(rèn)知度集中在加速感冒好轉(zhuǎn)方面，增量空間相對(duì)較小。

　　第二，益生菌的價(jià)格檔位大多是200元左右，但作為目前比較火熱的大單品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知集中在調(diào)理腸道，扭轉(zhuǎn)固有認(rèn)知，教育成本比較高。

　　第三，蛋白質(zhì)粉的價(jià)格檔位一般是300元左右，但母嬰人群對(duì)蛋白質(zhì)的認(rèn)知度相對(duì)比較低，雖然增量可觀，但“遠(yuǎn)水救不了近火”。

　　第四，牛初乳的價(jià)格檔位大概在400元左右，但是由于歷史原因，消費(fèi)者對(duì)牛初乳的認(rèn)識(shí)是有分化的。

　　第五，乳鐵蛋白，這個(gè)一度被譽(yù)為“免疫乳黃金”的品類(lèi)，價(jià)格檔位一般在500元左右，客單價(jià)極高，是目前提高免疫類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品里最高的。

　　在免疫力品類(lèi)體系中，乳鐵蛋白以高溢價(jià)、快功效、強(qiáng)關(guān)聯(lián)成為渠道首選的商品。

　　乳鐵蛋白大單品戰(zhàn)略

　　疫情對(duì)消費(fèi)者的教育是誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)料到的。需求井噴，門(mén)店驚喜，但是也手忙腳亂，因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)備，于是手邊有誰(shuí)就賣(mài)誰(shuí)，反而是平時(shí)動(dòng)銷(xiāo)差的雜牌，因?yàn)閹?kù)存大，受益最大。

　　但是，門(mén)店要意識(shí)到，乳鐵蛋白是這一波里最有大單品相的，這是一場(chǎng)戰(zhàn)役，而不是一個(gè)戰(zhàn)斗，不能滿足于一時(shí)收錢(qián)爽，就顧頭不顧尾，無(wú)視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　顯然，之前有準(zhǔn)備的企業(yè)，尤其是當(dāng)做大單品來(lái)操作的企業(yè)，準(zhǔn)備最充分，彈藥最充足，比如惠優(yōu)喜。惠優(yōu)喜就是把乳鐵蛋白當(dāng)做大單品來(lái)對(duì)待的。這一點(diǎn)，從產(chǎn)品力就可以看出來(lái)——培安滋乳鐵蛋白粉自有保健食品批文，每100g含乳鐵蛋白7.5g（每袋含乳鐵蛋白112.5mg，每罐含乳鐵蛋白3600mg）。

　　因?yàn)楫?dāng)做乳鐵蛋白大單品戰(zhàn)略，意味著公司上下對(duì)該細(xì)分品類(lèi)給予了充分的關(guān)注，任何時(shí)候都以大單品為首要工作。

　　疫情來(lái)襲，惠優(yōu)喜迅速調(diào)整了規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)合作客戶的不同類(lèi)型，一一匹配相應(yīng)的資源，以會(huì)員為核心，通過(guò)微信、社群、直播、微商城等幾大端口，開(kāi)展線上自救，圍繞核心大單品，輸出內(nèi)容，拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　惠優(yōu)喜通過(guò)微課、直播、圖文推送、朋友圈傳播等一系列手段幫助消費(fèi)者認(rèn)知培安滋乳鐵蛋白粉所代表的免疫品類(lèi)，比如惠優(yōu)喜在中童傳媒開(kāi)啟社群直播，覆蓋180+行業(yè)群，迅速影響至全國(guó)。

　　同時(shí)，惠優(yōu)喜還通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)、小游戲打卡等一系列服務(wù)活動(dòng)，幫助渠道打通消費(fèi)者獲取商品的臨門(mén)一腳。

　　需求的大爆發(fā)和剛需化，加上供應(yīng)端的強(qiáng)力推動(dòng)，乳鐵蛋白定會(huì)成為與益生菌并駕齊驅(qū)的營(yíng)養(yǎng)大單品。而惠優(yōu)喜培安滋乳鐵蛋白粉將是一支有力的正規(guī)軍，快速向前推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。