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　　中國的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)一度被認(rèn)為是洋品牌的天下。3月23日，中國國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉龍頭——中國飛鶴(06186-HK)發(fā)布了2019年業(yè)績報(bào)，公司在財(cái)務(wù)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)高增長。同時(shí)，根據(jù)AC尼爾森2019年末的報(bào)告，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉的市占率已達(dá)到60%。中國飛鶴市占率達(dá)11.4%，成為行業(yè)第一大品牌，成功實(shí)現(xiàn)中國國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的逆襲。

　　躋身國內(nèi)超高端市場(chǎng)占有率第一，收益利潤雙增長

　　中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)不缺國產(chǎn)品牌，缺少的是讓中國媽媽們放心的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌。歷經(jīng)十年發(fā)展，公司打造超高端“星飛帆”系列產(chǎn)品抓住消費(fèi)升級(jí)的主線，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)健、持續(xù)性增長。2018年，中國飛鶴以24.7%的市占率取得中國超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)第一名的佳績。

　　據(jù)中國飛鶴2019年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益137.22億元（單位：人民幣下同），同比增長32.0%；歸母凈利潤39.35億元，同比增幅達(dá)75.5%。2016至2019年公司收益及歸母凈利潤的復(fù)合增長率分別是54.4%和113.3%。公司建議派發(fā)末期股息合共約17.4億港元，待公司應(yīng)屆股東周年大會(huì)上批準(zhǔn)后實(shí)施。

　　在城市化進(jìn)程的推進(jìn)下，平均家庭可支配收入穩(wěn)步增長，2019年，國內(nèi)人均生產(chǎn)總值突破1萬美元大關(guān)。中國媽媽們對(duì)嬰幼兒奶粉的安全、品質(zhì)及營養(yǎng)成份的提出了更高的要求。在市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉迎來了高速增長的契機(jī)。

　　據(jù)弗若斯沙利文報(bào)告，國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉的零售銷售價(jià)值增速較行業(yè)整體增速更快。2014至2018年，國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模由353億元提升至929億元，年復(fù)合增長率達(dá)到27.3%。對(duì)比之下，同期整體市場(chǎng)的年復(fù)合增長率僅為11.2%。

　　中國飛鶴抓住國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，早在2015年就以“更適合中國寶寶體質(zhì)”為品牌定位。公司打造的超高端產(chǎn)品“星飛帆”是國內(nèi)第一支含有仿生母乳成份的高端嬰兒奶粉。2019年，“星飛帆”第五次蟬聯(lián)“世界品質(zhì)品鑒大會(huì)”金獎(jiǎng)，這刷新了中國嬰幼兒奶粉品牌的榮譽(yù)記錄，中國嬰幼兒奶粉的品質(zhì)獲得了國際肯定。

　　2017年中國飛鶴再次打造“臻稚有機(jī)”超高端產(chǎn)品系列，這與“星飛帆”構(gòu)建了公司超高端產(chǎn)品陣線，加上公司高端產(chǎn)品系列的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)公司整體業(yè)績快速增長。

　　中國飛鶴通過主動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，享受到中國高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品快速發(fā)展的紅利。2014至2019年，中國飛鶴高端及超高端產(chǎn)品收入由15.86億元增長至94.11億元，占公司總收入的比重由42.6%提升至68.6%。在高端產(chǎn)品份額的不斷提升下，中國飛鶴的毛利率由2016年54.6%逐步增長至70.0%的行業(yè)高水平，純利率由10.9%增長至28.7%。

　　市場(chǎng)增長放緩，行業(yè)龍頭擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力

　　因國內(nèi)嬰兒出生率下降，未來嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的增長速度將逐步放緩。中國飛鶴提前布局高端及超高端產(chǎn)品陣線，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型的優(yōu)化。同時(shí)作為國產(chǎn)品牌龍頭，國產(chǎn)奶粉的崛起將繼續(xù)推高中國飛鶴的市占率。中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)未來的行業(yè)挑戰(zhàn)在所難免，而中國飛鶴以主動(dòng)的姿態(tài)迎擊，通過自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，加上企業(yè)運(yùn)營效率的綜合提升，將風(fēng)險(xiǎn)的影響轉(zhuǎn)至正面。

　　據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年，中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售銷售價(jià)值的年化增長率為11.2%，預(yù)計(jì)2018至2023年將會(huì)降至6.9%，但從細(xì)分市場(chǎng)來看，超高端、高端及普通產(chǎn)品的年復(fù)合增長率將分別為16.9%、16.3%及-1.2%。

　　高端及超高端產(chǎn)品仍將獲得快速增長。中國飛鶴以自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，打造了以超高端和高端為主的產(chǎn)品陣線，這回避了行業(yè)整體性風(fēng)險(xiǎn)，抓住了超高端及高端產(chǎn)品的增長機(jī)會(huì)。

　　另一方面，中國國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌的市占率正在逐年提升，2018年國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額為46.6%，預(yù)計(jì)到2023年將增長至52.0%，將超越洋品牌成為國內(nèi)市場(chǎng)的主力軍。中國飛鶴作為國產(chǎn)品牌龍頭，市占率的進(jìn)一步提升也是高度確定的事件。

　　從賬面現(xiàn)金和經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流來看，中國飛鶴于2019年11月13日登陸香港聯(lián)交所，香港公開發(fā)售部分獲12.14倍超額認(rèn)購。上市僅四個(gè)月的中國飛鶴賬面現(xiàn)金充足，截止2019年12月31日，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為73.78億元，同比增幅達(dá)102.6%。可見上市為該公司帶來了充沛的賬面現(xiàn)金。

　　另一方面，自2016至2019年經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額分別為12.91億元、22.06億元、31.21億元及51.81億元，在良好的業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，中國飛鶴的經(jīng)營現(xiàn)金凈流入呈現(xiàn)持續(xù)、高速增長的趨勢(shì)。當(dāng)下疫情考驗(yàn)企業(yè)的短期風(fēng)險(xiǎn)承受能力，這最重要的是考驗(yàn)企業(yè)的現(xiàn)金流安全，從中國飛鶴充沛的賬面現(xiàn)金留存，加上健康且持續(xù)增長的經(jīng)營現(xiàn)金凈流入來看，中國飛鶴獲得了安全渡過疫情的關(guān)鍵籌碼。

　　銷售渠道不斷完善，“三環(huán)理論”降本增效

　　截止2019年12月31日，中國飛鶴在全國擁有1,800多名線下客戶，覆蓋超過109,000個(gè)零售點(diǎn)。公司通過渠道+產(chǎn)品+營銷協(xié)同發(fā)展構(gòu)建“三環(huán)理論”，以精益化的管理打通生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)中的各要素，這不僅幫助業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，同時(shí)也有效的降低銷售成本。

　　2016至2019年，中國飛鶴銷售成本占總收益的比重分別為45.39%、35.62%、32.46%及29.97%，呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)。這幫助公司的毛利率在2019年達(dá)到了70.0%，同比增長2.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　銷售渠道高適應(yīng)性，疫情中“無接觸”送貨上門

　　當(dāng)下的疫情正考驗(yàn)著每一家乳制品企業(yè)的銷售渠道應(yīng)變能力。

　　首先，嬰幼奶粉對(duì)中國媽媽來說是剛需，這并不會(huì)因?yàn)橐咔槎鴾p少。另一方面，中國飛鶴的物流部門通過與多家物流公司的鼎力合作實(shí)現(xiàn)了全國性覆蓋。依托公司科學(xué)的渠道管控能力，發(fā)動(dòng)終端人員及經(jīng)銷門店合作伙伴實(shí)現(xiàn)全員物流，為消費(fèi)者提供無接觸送貨上門服務(wù)。即使在國內(nèi)疫情管控最為嚴(yán)格的2020年2月，公司的產(chǎn)品配送率依然高達(dá)到98%。這保證了疫情期間將中國飛鶴嬰幼兒奶粉送到每一個(gè)需要的中國媽媽手中。

　　疫情發(fā)生后，公司將營銷活動(dòng)由線下轉(zhuǎn)至線上，在業(yè)內(nèi)率先開展線上直播。由權(quán)威專家向消費(fèi)者開展公益講座，推廣人員運(yùn)用微信群與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，線上活動(dòng)量超過去年同期的2倍。2020年2月初至3月15日，共完成近9萬場(chǎng)線上互動(dòng)活動(dòng)，覆蓋消費(fèi)者人次超210萬。

　　在百年難見的疫情之中，中國飛鶴通過積極的營銷活動(dòng)調(diào)整，完善的渠道及物流保障打通了中國寶寶們獲取嬰幼兒奶粉的生命線。這對(duì)企業(yè)自身來說，也是保障中國飛鶴正常運(yùn)營及品牌服務(wù)形象的安全線。烈火煉真金，在國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉的市占率不斷提升的行業(yè)趨勢(shì)下，中國飛鶴未來的表現(xiàn)值得期待。