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　　當下最火的電商新玩法莫過于直播，直播與電商，這兩者之間結合在一起的化學產物正在發光發熱，可以說直播賦予了電商更多的可能性。在母嬰行業觀察線上系列實戰大課中，小小包麻麻創始人兼CEO賈萬興就電商模式進化史及各直播平臺特點等進行了干貨分享。以下為精彩內容：

　　我們是從去年年中開始拓展直播電商業務，至今半年多時間，仍處于學習的過程中，今天就跟大家聊一聊我們做電商直播的一些感受和經驗。

　　一直以來，我們專注做母嬰電商，現在除了母嬰，女性相關的產品也占了很大比例。“小小包麻麻”成立于2014年底，是我們整個矩陣里比較大的IP，目前有800萬粉絲，2017年10月我們成立了“百寶新媒體”，加入了很多母嬰及女性相關的合作伙伴，共享供應鏈和客服系統，并打通倉儲。截止目前，“百寶新媒體”矩陣粉絲量達2200多萬，粉絲中有20%產生過購買行為，復購率高達80%，當然，這和母嬰產品本身高復購率也有關系。2017年底，我們完成B輪融資，在此之前的15個月內完成了3輪融資。

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　　電商模式進化史

　　傳統電商以淘寶、京東為代表，特點是削減了用戶與廠家等中間的流程，一方面，在價格方面有優勢，另一方面，很好地解決了地域問題，在北京也能買到其他地方的土特產。在傳統電商后又出現了垂直電商，淘寶是所有品類的集合，覆蓋到生活方方面面，這是一種優勢，但在基于母嬰、美妝等垂直領域SKU非常多，選擇產品的難度較大，需要專業指導，因此垂直電商應運而生，而在垂直電商領域中，蜜芽等平臺是做得比較好的。

　　在這之后，緊接著出現了社交電商。目前來看，社交電商分兩類，我們主要做的是社交電商中的內容電商，如微信、微博中的關系鏈，很多用戶對KOL有強信任關系，具備強社交屬性，因此，一個KOL可以產生優質內容從而達到種草效果，然后通過我們的電商系統讓用戶完成購買。另外一種比較有代表性的社交電商是云集，在它的體系中有良好的供應鏈和層級關系，可以形成分銷關系。

　　到2019年，直播電商迎來大爆發，其中淘系電商中排名非常靠前的大主播有李佳琦和薇婭，就目前來看，直播電商在轉化方面的優勢較為明顯。

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　　直播電商的準備與挑戰

　　做電商直播需做好以下三個準備工作：

　　1、產品的準備

　　相關性：一場直播可能需要十幾二十個產品，一些大的主播可能會準備四十多個產品，因此，產品之間的相關性變得很有意思，好比走進一個商場，導購會習慣性地介紹說這件上衣搭配這條褲子和這雙鞋的效果會更好，因此電商直播并不是簡單的單品售賣邏輯，產品之間具有起承轉合的關系。此外，跟節日、季節、直播專題等都有聯系，因此，要設計好產品的相關性。

　　視覺沖擊強：相較于圖文展示，視頻直播優勢明顯。例如，一個絲襪產品的特點是刮不破，如果在文章中只能是基礎圖的展示，但是在視頻直播中，可以在絲襪中放入菠蘿來回晃動，絲襪也并沒有破，這樣來看，視頻的沖擊力遠遠強于圖片和文字。所以，如何在視頻直播中讓用戶真正感受到產品的優勢和賣點尤為重要。

　　符合受眾預期：淘寶、微信、快手、拼多多等不同平臺用戶的心理預期和購買習慣有較大差別，例如，在拼多多上賣高端產品難度相對較大一些，因此，在直播之前要清晰每個平臺的調性。

　　2、內容的準備

　　產品賣點：無論是產品的顏色、形狀還是聲音，在視頻直播時都可以較為立體地展示給用戶，用戶會有最為直觀的感受，如果主播有一定的表演才能，他甚至可以做到連味道都能跟用戶達成互動。所以，對于產品賣點的把握還是要充分準備的。

　　刺激的營銷策略：直播本身是一種偏沖動的購物，好的產品加上刺激的營銷策略會產生較大的轉化率。

　　直觀的展示方式：例如，如何說明一個墨鏡防紫外線效果好？在視頻中將墨鏡放在一塊豬皮上，拿一個紫外線燈來烤，五分鐘后豬皮上有墨鏡的地方跟沒有墨鏡的地方顏色不同，所有文字的描述在直觀的視頻展示面前都會顯得蒼白。

　　3、環境的熟悉

　　直播時的網速、現場燈光、物品擺放等硬件準備也要到位。

　　我們在做直播的過程中遇到的挑戰：

　　1. 多部門的配合。展現在屏幕前的主播離不開幕后多方面的支持。

　　2. 快速反應能力。直播沒有重來的機會，每一場都是現場直播，因此，團隊的快速反應、應急預案都要提前做好充足準備。

　　3. 主播肚子里要有貨。在直播中跟觀眾一定要有互動，面對粉絲們五花八門的問題，主播要有解答問題的能力。舉例來說，包媽有一次直播時推薦一款牛奶，拿杯子喝了牛奶后很多人問她用的什么口紅不沾杯，這個時候就很考驗主播的快速反應能力，我們能否馬上將這款口紅上架，主播能否馬上就這款口紅的特點和價位跟觀眾做互動。

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　　各平臺直播電商的特點

　　一、騰訊電商直播的特點：

　　①私域流量：騰訊看點直播需要主播在微信體系內擁有自己的公眾號以及固定的粉絲群，有足夠多的私域流量。

　　②強信任關系：基于熟人關系，粉絲對于主播有極高的信任。

　　③粉絲基礎：公眾號擁有強大的粉絲基礎，更易于找到目標用戶，騰訊看點直播實現了直播與公眾號的互通，更利于KOL與粉絲間的互動。

　　④重產品介紹：在私域流量中用戶不會輕易跑到其他地方去，主播向粉絲娓娓道來產品的特點，粉絲習慣通過詳細介紹了解產品，同步完成種草和拔草的全過程。

　　二、拼多多電商直播特點：

　　①公域流量：拼多多擁有龐大的用戶群體，平臺流量巨大，直播曝光度高。如果主播表現能力好，還可以獲得用戶流量扶持。

　　②極致性價比：拼多多平臺的用戶對價格敏感，比較注重經濟實惠，百億補貼提供了質優價廉的選擇。

　　③強裂變屬性：直播玩法眾多，拼多多的拉新能力在所有電商平臺中是走在前列的，對于直播的傳播、裂變有很大的提升，例如通過不斷分享可以得到平臺優惠券，這樣用戶分享的意愿會很強。

　　三、快手電商直播特點：

　　①半公域流量：快手將公域、私域打通，幫助平臺上的主播實現變現。直播間在瀏覽頁有比較醒目的位置，粉絲可以收到直播推送，直播間點贊和打賞等互動也較多。此外，快手日活很高，以辛巴為例，去年帶貨100多億，今年目標是1000億。

　　②強表演性：快手向來以“接地氣”著稱，主播大多具有強表演性。快手電商有兩類，一種是我自己帶貨自己賣，另一種是主播跟賣家連麥PK，主播充當砍價者角色，賣家充當受氣包，用戶知道他們之間的表演性質，娛樂+帶貨兩不誤。

　　③師徒化：在電商直播中，一個人能直播的時間最多是1天24小時，能帶貨的產品也有一定局限，快手的師徒化和PK文化很有特色，家族中的大主播可以在他的矩陣里快速建立無數個小KOL，每個人有不同定位，互相之間互動，不斷裂變，快速實現商業變現。

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　　直播電商利潤來源

　　直播的利潤來源有四大類：一是直播帶貨，直接賣產品。二是品牌廣告，直播過程中做產品露出。三是售賣知識類產品。四是直播打賞。

　　最后談一下我對直播電商的感受：

　　1、從傳統電商、垂直電商、社交電商到直播電商，電商的底層邏輯始終是建立信任，包括人與人的信任、人對平臺的信任、人對貨的信任。內容電商靠文章獲得用戶信任需要很長的一個過程，一場直播可能幾分鐘之內就建立了信任關系，所以直播電商的核心優勢在于極速建立信任。

　　2、直播電商表現形式豐富，氣氛容易烘托，轉化率相比其他方式更高。但劣勢在于退換貨率也較高。

　　3、直播電商對主播的要求極高。比如對產品要有更多了解，談吐、穿著、形象對直播轉化都有影響。

　　4、需要強大的供應鏈。這一點不只是直播電商，對大部分電商都是一樣。一場直播可能產生上萬個訂單，這個時候需要你有足夠強大的彈性供應鏈，將風險降到最低，將用戶體驗做到最好。比如服裝不可能全部先生產出來，一萬單能不能發出去背后對供應鏈支撐體系都有比較高的要求。

　　總之，直播電商雖然具有很多優勢，但想做好并不簡單，需要投入很多精力才能做出成績。