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　　現(xiàn)在，進(jìn)入了后流量時代。當(dāng)用戶紅利逝去后，用戶增長陷入停滯，這時如何吸引用戶，留住用戶對一家企業(yè)保持持久的盈利至關(guān)重要。因此，懂增長，擅長增長，對在未來的職場中占有一席之地至關(guān)重要。

　　一、成為高手，非一朝一夕之功

　　我不是天生的增長高手，我是經(jīng)過各種各樣的訓(xùn)練才成為高手的。

　　1.什么是高手？

　　《思考，快與慢》這本書中，提出了人類認(rèn)知的兩種模式，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

　　由系統(tǒng)1做出的反應(yīng)是直覺的、感性的反應(yīng)，不用深度思考。

　　由系統(tǒng)2做出的反應(yīng)是經(jīng)過理性思考再做出的反應(yīng)。

　　高手可以用系統(tǒng)1的直覺反應(yīng)，處理對別人來說需要系統(tǒng)2深度思考的內(nèi)容。

　　比如，象棋國手（國手就是下象棋的高手）跟50個業(yè)余選手下車輪戰(zhàn)。

　　每一盤棋，國手只需要看兩三秒鐘就可以下一步棋。而業(yè)余選手需要思考二三十分鐘，才能給出個應(yīng)答。然而，即使業(yè)余選手每一步棋，都經(jīng)過了系統(tǒng)2的深度思考，結(jié)果還是下不過國手。國手不經(jīng)過深入思考直接就給出的答案，準(zhǔn)確率反而更高。

　　2.高手是怎樣練成的？

　　①深挖本質(zhì)，提煉思維模型

　　我們思考問題的時候，要往深去挖，找到問題的本質(zhì)，而不是從現(xiàn)象到現(xiàn)象，從現(xiàn)象問題到現(xiàn)象解，流于表面。當(dāng)我們從一件事情本質(zhì)去思考的時候，就能找到問題的本質(zhì)解，然后跟場景結(jié)合，找到場景的現(xiàn)象解。

　　一個公司用的增長方法很難同構(gòu)到其他的企業(yè)，為什么？——情境不一樣、行業(yè)不一樣、人不一樣。

　　當(dāng)真正往下去挖事情本質(zhì)的時候，才能夠同構(gòu)所有問題，因為它拋去不同，把共同的點提煉出來，跟不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同的情境、不同人的變量都沒有關(guān)系。

　　只有這樣的東西才可以被習(xí)得，這樣級別的東西才有資格被稱之為思維模型。

　　任何領(lǐng)域都有大量的思維模型，混沌所教的12個思維模型是創(chuàng)新領(lǐng)域的思維模型。

　　思維模型效率就是在某個領(lǐng)域里邊，通過思維模型，提高大家的習(xí)得效率，獲得某種競爭優(yōu)勢。

　　②刻意練習(xí)才能幫助我們成為高手。

　　一萬小時定律認(rèn)為，一個人只要在某個領(lǐng)域里深耕一萬個小時以上，就可以成為這個領(lǐng)域里的專家。

　　但如果一萬小時定律真得管用的話，真正的乒乓球高手應(yīng)該是公園里的大爺們，因為他們打了很多年的球，但是他們并沒有成為世界冠軍。

　　原因在于，大爺日復(fù)一日的練習(xí)都只是盲目練習(xí)，盲目練習(xí)只是低水平的重復(fù)。在某個領(lǐng)域盲目的練習(xí)或者在自己的舒適區(qū)里，重復(fù)學(xué)習(xí)某些知識，都不能幫助我們成為高手。

　　象棋高手并不是每天一盤一盤不停地下棋，他們真正研究的是定式，不斷琢磨定式形成象棋領(lǐng)域內(nèi)的思維模型。乒乓球運(yùn)動員練習(xí)的是組合動作，通過練習(xí)使其不斷加強(qiáng)，那是他們領(lǐng)域里的思維模型。

　　③教練糾偏能夠讓我們更快得成為高手。

　　NBA教練經(jīng)常問一個問題，邁克爾·杰克遜沒有喬丹厲害，為什么能當(dāng)他的教練？

　　其實，教練需要的不是在實際操作層面上比運(yùn)動員、選手水平高，而是能看到選手的問題，幫選手指正問題，這才是教練的作用——看出你的問題并且?guī)椭�你糾正。

　　學(xué)游泳的時候，知道所有動作還不夠，下水自己學(xué)也不夠，需要游泳教練給你指點哪里不對，姿勢哪里有問題，你才能更快得學(xué)會。因為只有教練給你反饋，幫助你學(xué)習(xí)，你才能夠成為高手。

　　二、如何成為增長的高手

　　成為高手答案是思維模型+刻意練習(xí)+教練糾偏，那么如何成為增長的高手？

　　——成為增長領(lǐng)域里的高手，就需要對增長類思維模型刻意練習(xí)和教練糾偏。

　　1.什么是增長思維？

　　理解增長，有兩個方向：

　　第一是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)為了增長。之前，科特勒老先生（《營銷管理》一書作者）來到中國做一個演講，大標(biāo)題是“營銷驅(qū)動增長”。他講營銷驅(qū)動增長的時候，就認(rèn)為增長是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。

　　從另外一個角度思考，它是獨(dú)特的方法論。今天講的增長就是獨(dú)特的方法論。

　　可口可樂在增長領(lǐng)域非常的重要，在2017年時，可口可樂公司把CMO崗位撤掉換成CGO。

　　CMO是首席營銷官的意思，也可以理解為首席市場官，M是market的意思。很多時候把CMO叫首席花錢官，負(fù)責(zé)投廣告、拍片、贊助、請代言等工作，每年年初CMO制定一個推廣計劃，然后就按照推廣計劃去執(zhí)行。

　　CGO是首席增長官，G是增長的意思。

　　可口可樂，只是改變了一個名字，原來叫首席營銷官，現(xiàn)在叫首席增長官，工作職責(zé)沒有變化，但是一種思維的轉(zhuǎn)變——由營銷思維向增長思維的轉(zhuǎn)變。

　　營銷思維是以4P為核心的供給視角（價格、渠道、促銷、產(chǎn)品）。增長是從用戶視角挖的需求視角，從用戶全生命周期去理解。

　　2.什么是用戶生命周期？

　　《增長黑客》中有個海盜模型，其中包括獲客、激活、留存、收入、轉(zhuǎn)介紹一個完整的用戶生命周期，這個模型在增長領(lǐng)域非常流行。

　　這個模型有兩個問題：第一個是顆粒度太粗了，第二是只有過程，沒有給出解決辦法。

　　增長領(lǐng)域有大量的思維模型，我們把思維模型進(jìn)行抽離、簡化，做成大家比較容易理解的54個思維模型增長卡牌。

　　《54個思維模型幫你成為增長的高手》里的思維模型就是解決這兩個問題：把用戶的生命周期拆解的更細(xì)，在每一個環(huán)節(jié)給出大量的方法，提升那個環(huán)節(jié)用戶增長效率。

　　一句話概括：以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶全生命周期，尋找增長點的增長方法論。

　　如果用一個模型來衡量，那就是增長八卦模型（見下圖↓），分為兩側(cè)，外側(cè)是需求側(cè)，里側(cè)是供給側(cè)。需求側(cè)是用戶側(cè)，供給側(cè)是產(chǎn)品側(cè)、運(yùn)營方。

　　需求側(cè)把用戶生命周期拆解為認(rèn)知、基礎(chǔ)、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享、流失八個環(huán)節(jié)。

　　3.為什么用戶的留存這么重要？

　　這里有一個轉(zhuǎn)換。從流量思維到超值用戶思維的轉(zhuǎn)變。

　　流量思維有個公式叫：流量×轉(zhuǎn)化率。

　　很多公司用這個公式做生意。在百度平均獲取一個客戶線索的成本需要50元，轉(zhuǎn)化率是10%，獲客成本就是500元。只要能賣出2000元，去掉其他的成本還能掙1000元，這叫流量思維。市場上有大量流量思維的生意——買流量賣貨，比如說在淘寶賣貨、賣直通車。

　　當(dāng)有流量紅利的時候，做流量生意很聰明，但可怕的是只會做流量生意。

　　流量思維長期看是一個必死的模型，當(dāng)我們?nèi)グ俣荣徺I流量，去淘寶直通車購買流量，去今日頭條去騰訊網(wǎng)點通購買流量時，等于在給平臺釋放一個信號——“我可以隨意漲價”。流量思維促使它一定是必死的模型，一定會漲到你買不起。

　　在線教育都是流量思維做生意，最開始只有500塊錢的獲客成本，現(xiàn)在一個獲客成本漲到將近1萬塊，而且產(chǎn)品一年也就1萬多塊錢，還沒有算老師的成本，還沒有算運(yùn)營的成本等，所以每單必虧，必須要把自己的產(chǎn)品拉得特別長，才能掙到錢。

　　所以，當(dāng)有流量的時候要抓緊機(jī)會，做流量第一天就要做用戶留存，這樣就進(jìn)入到超級用戶，所謂用戶留存就是讓用戶留下來。

　　如何做用戶留存？用戶留存在八大環(huán)節(jié)里對應(yīng)的是復(fù)購+習(xí)慣環(huán)節(jié)。

　　用戶留存解決的不是用戶為什么來的問題，要解決的是用戶為什么不走？

　　產(chǎn)品大神俞軍提出了一個產(chǎn)品價值公式：

　　產(chǎn)品價值=新體驗-舊體驗-替換成本。

　　因此，當(dāng)用戶的替換成本越高，離開你越難。

　　三、增加用戶替換成本的方法

　　替換成本就是用戶留存的本質(zhì)，而增加用戶替換成本的方法，我們總結(jié)為習(xí)慣回路、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、峰終定律、用戶成長、承諾一致、用戶預(yù)留。這六個適用于不同的情境、不同的場景。

　　1.價值預(yù)留

　　你會買第二杯半價的咖啡嗎？如果有兩個人去，可能會買，因為第二杯便宜。一個人不一定，喝多買多，喝不了就不買。這個時候顧客不買的原因，是害怕喝不了。

　　商家肯定希望他買第二杯咖啡，多賣一杯咖啡其實不重要，重要是會再次到店里。第二次到店后，很多時候顧客不只是把咖啡拿走，還會買其他的東西，會買關(guān)東煮，或者是買方便面、火腿腸等。

　　“711”是怎樣解決的？“711”是怎樣解決的？

　　非常簡單，在小票上蓋個章下次來取就行了，一定程度上解決了用戶喝不了的顧慮。

　　這是一個用戶留存的方法，我們稱之為價值預(yù)留，為用戶下次消費(fèi)留一個鉤子。

　　其實，平時有大量這種場景出現(xiàn)。

　　比如說存酒卡，幫你把喝不了的茅臺存起來。表面看起來是貼心的服務(wù)，其實是想讓你下次再來，下次到店時你不會捧著半瓶茅臺干喝，肯定會買盤花生豆就著喝。

　　比如漫威結(jié)束的時候會有一個彩蛋，彩蛋就是價值預(yù)留，預(yù)告下一期有什么東西、哪個Boss又出現(xiàn)了、誰又復(fù)活了，以此吸引你下次觀看。

　　價值預(yù)留應(yīng)用要點：

　　第一，可能刺激用戶下次消費(fèi)、使用的場景；

　　第二，為此場景的出現(xiàn)預(yù)留一個鉤子。

　　注意事項：需要評估成本，標(biāo)的物是有成本的，邊際成本越低越好。

　　2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指系統(tǒng)內(nèi)每增加一個節(jié)點，對其他節(jié)點及整個系統(tǒng)都有好處。

　　離開微信比離開摩拜難得多，為什么？——離開微信不只是離開一個APP這么簡單，離開的是你跟社會的聯(lián)系。

　　微信聯(lián)系了你我，你不用微信的話，跟你溝通的渠道就減少了。不用摩拜沒關(guān)系，它只有極少的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　滴滴具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，叫做司機(jī)越多乘客越多，乘客越多司機(jī)越多。一個平臺的司機(jī)越多，用戶離開越難，因為離開它，打不著車的概率很高。而平臺的用戶越多，司機(jī)也越愿意來。

　　但是它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沒有微信強(qiáng)。微信是所有用戶之間都有關(guān)聯(lián)，滴滴是雙邊有關(guān)聯(lián)。

　　小天才兒童手表有一個特別有意思的小工具——兩個手表一碰就互相加為好友。但是有一個要求，小天才的好友必須是小天才的用戶，于是，小天才的用戶之間形成了一個自網(wǎng)絡(luò)。

　　幾年后，想給孩子換一個兒童手表是很難的，因為不用這個手表之后，就找不到同學(xué)和老師、找不到其他的小伙伴了。

　　在產(chǎn)品里面構(gòu)建一個自網(wǎng)絡(luò)，讓用戶很難離開它，增加了用戶的黏性，增加了用戶的替換成本。

　　應(yīng)用要點：扶植關(guān)鍵節(jié)點，形成產(chǎn)品內(nèi)的自網(wǎng)絡(luò)，讓用戶很難離開。

　　3.峰終定律

　　這是一個諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)者提出的概念，指用戶在每次體驗中有兩個記憶點，一個是高峰點，一個是結(jié)束點。

　　企業(yè)給用戶呈現(xiàn)體驗的時候，總希望全程是高體驗的。全程高體驗反面是高成本——以極高的成本保持高體驗，不劃算。

　　在可控的成本之下，獲得比較好的用戶體驗，這是峰終定律。達(dá)到這樣的效果要設(shè)計兩個點，一個是中間的高潮點，還有，非常重要的是結(jié)束環(huán)節(jié)。

　　峰終定律是線下、有情緒體驗的場景，如門店、活動、Shoppingmall（購物商場）等。

　　應(yīng)用要點：以最低的成本保持較好的體驗效果，用戶因為有非常好的體驗對你產(chǎn)生好感，下次會再來。

　　4.用戶成長

　　在產(chǎn)品體系中植入用戶成長機(jī)制，刺激用戶對高等級的擁有感，并因此難以離開。

　　作為減肥人群，我每天用Keep跑步。我發(fā)現(xiàn)，用某個軟件跑一段時間之后很難更換，因為上面有數(shù)據(jù)的積累，積累的數(shù)據(jù)就是用戶成長軌跡。

　　當(dāng)換成咕咚時，這些數(shù)據(jù)就沒有了，幾千分鐘、幾萬卡路需要重新積累，這就會減少用戶的厭惡感，當(dāng)產(chǎn)品里有成長機(jī)制的時候，他更難離開你。

　　這樣的策略很多公司在用，航空公司年終給你發(fā)航空報告，今年飛了多少公里，飛了哪些地方，這是你的成長軌跡。

　　這樣的機(jī)制用戶才能更加難以離開，因為用戶的潛意識里面想讓自己的成長軌跡更豐富。

　　淘寶有一個東西，叫淘寶賣家的信用等級，信用等級是它的成長體系，通過這樣的機(jī)制綁定了商家。拼多多和友贊邀請商家轉(zhuǎn)移平臺時，等級低的愿意過去，等級很高的難以過去。

　　如果沒有這種機(jī)制（賣得好的和賣得差的在淘寶里面的級別是一樣的），會有很多優(yōu)質(zhì)的商家跑掉。

　　最簡單、最容易理解的是游戲產(chǎn)品，游戲產(chǎn)品都會打怪升級，當(dāng)你級別越高的時候越難以離開它。

　　應(yīng)用要點：產(chǎn)品內(nèi)，設(shè)計用戶的成長機(jī)制，讓用戶損失厭惡。

　　注意事項：機(jī)制的設(shè)計要從用戶的關(guān)心點出發(fā)，或者某個任務(wù)出發(fā)，這樣可以形成增強(qiáng)回路。

　　5.承諾一致

　　承諾一致是當(dāng)用戶做了一個公共承諾的時候，他會更愿意兌現(xiàn)這個承諾。人人都有言行一致的愿望，怎么應(yīng)用在用戶留存上呢？給大家提供一個方法——用戶調(diào)查法。

　　用戶調(diào)查一定不能問——“請問我們的產(chǎn)品有哪些需要改進(jìn)的地方？”。這樣做時，用戶會努力地想不好的地方。

　　應(yīng)該這樣問——“請問你認(rèn)為以下功能你認(rèn)為最喜歡？”。

　　用戶選哪一個無所謂，重要的是摁下那個按紐時，他在潛意識里做了一個承諾——“我是喜歡、認(rèn)可這個功能的”。當(dāng)做了承諾時，他更難離開你。

　　操作的要點是想辦法讓用戶自己做出一個“承諾”。如果我告訴用戶，產(chǎn)品的人工咨詢特別好，用戶不會Care的，要給他一份調(diào)查問卷，讓他自己選出來。

　　6.習(xí)慣回路

　　習(xí)慣是不思考就采取的行為。

　　有些行為當(dāng)你思考的時候反而很麻煩，比如說開車的時候，如果前面有一輛車，你會立刻踩剎車，這就是習(xí)慣行為。

　　人類刷牙的歷史不到一百年，是被一家美國公司養(yǎng)成的。現(xiàn)在，不刷牙會很難。因為已經(jīng)形成了一個習(xí)慣性動作。產(chǎn)品生產(chǎn)者總是希望用戶對產(chǎn)品形成習(xí)慣。

　　怎么樣讓用戶形成習(xí)慣？

　　答案是：創(chuàng)造暗示，并且讓暗示跟產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。

　　我們每天早晨刷牙的場景是基于哪個暗示出現(xiàn)的？很多人是基于鬧鈴。鬧鈴暗示出現(xiàn)的時候，一系列的習(xí)慣行為就啟動了。

　　大家平時坐地鐵，門關(guān)上后，下一個行為是掏出手機(jī)，其實并不是想看工作或者其他事情，就是習(xí)慣了。當(dāng)場景一出現(xiàn)，慣常行為就出現(xiàn)了。

　　培養(yǎng)用戶的習(xí)慣行為，最后一個閉環(huán)是獎賞。完成獎賞很重要，這會給慣常行為一個正向回饋。當(dāng)完成這個行為的時候，有一個獎賞，才會潛意識得刺激你，當(dāng)下一次暗示出現(xiàn)時做那個行為。

　　2012年，剛剛成立的今日頭條去融資，說它是移動端的新聞客戶端。為什么曾經(jīng)它對標(biāo)的新浪和搜狐反而沒有讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，今日頭條卻做成了，原因是什么？今日頭條的Slogan是“你關(guān)心的才叫頭條”。

　　它通過人工智能的算法推送文章，保證都是你喜歡的。我打開今日頭條看到都是NBA的消息，這就是獎賞，潛意識的告訴我——下次還要再打開它。

　　從暗示到完成獎賞，形成了一個閉環(huán)，這個機(jī)制就促使用戶形成習(xí)慣，增加了替換成本，用戶離開就很難。

　　它的適用場景是：與用戶高頻接觸或者可以創(chuàng)造高頻接觸的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　怎樣在具體場景下做用戶成長、做習(xí)慣回路？方法有了，完全掌握還需要做大量的練習(xí)，大量練習(xí)就能習(xí)得。

　　如此一來，你就能成為增長高手。