日韩美在线-日韩美一区二区三区-日韩美女在线视频-日韩美女视频在线观看-亚洲无线一二三四区手机-亚洲无专砖码直接进入

　　你是否也有這樣的疑問？

　　產(chǎn)品線如何組合可以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)最優(yōu)化/利潤(rùn)最優(yōu)化/競(jìng)爭(zhēng)最優(yōu)化/可持續(xù)發(fā)展？

　　全國(guó)產(chǎn)品線策略與區(qū)域產(chǎn)品線策略如何相得益彰？

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整了產(chǎn)品線，我是否需要調(diào)整？

　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化劇烈而迅速，我的產(chǎn)品線管理工作調(diào)整及優(yōu)化方向在哪里？

　　那我們先來看一下優(yōu)秀品牌商的實(shí)踐，我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組合管理做的較為優(yōu)秀的廠商在評(píng)估過程中體現(xiàn)出如下優(yōu)勢(shì)：

　　既定營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成狀況良好

　　“二八”定律體現(xiàn)得更明顯

　　產(chǎn)品線的可延展性更強(qiáng)

　　新舊產(chǎn)品資源平衡有效

　　產(chǎn)品線可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化

　　“二八”定律體現(xiàn)更明顯

　　使用“二八”定律，使得廠商在三個(gè)方面方面容易作決策，如核心資源的配置，黃金單品的打造以及子品牌/SKU的更新迭代等等。

　　舉個(gè)例子：

　　廠商A 銷量排名前20%的單品貢獻(xiàn)了76%的銷售份額，相較而言，廠商B排名前20%的單品僅貢獻(xiàn)了45.2%的銷售份額。您認(rèn)為那個(gè)產(chǎn)品組合效率高？

　　*很明顯廠商A的產(chǎn)品組合效率優(yōu)于廠商B。

VS

　　產(chǎn)品線的可延展性更強(qiáng)

　　所謂延展性強(qiáng)主要有兩方面含義，一方面時(shí)指品牌向上、向下延展的能力，在這方面高端品牌表現(xiàn)得更加游刃有余，廠商有呢管理經(jīng)營(yíng)組合較為豐富的產(chǎn)品線，可以滿足各個(gè)層面的需求；另一方面，各產(chǎn)品組合要素間差異顯著：主要體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性和價(jià)格帶上呈現(xiàn)出的明顯差異。

　　新舊產(chǎn)品資源平衡有效

　　是否要開發(fā)新品來豐富產(chǎn)品組合是品牌商一直以來的困惑？因?yàn)橥瞥鲂庐a(chǎn)品，意味著暫時(shí)性打破市場(chǎng)平衡狀態(tài)，重新分配市場(chǎng)份額的過程，對(duì)品牌商而言這既意味著機(jī)會(huì)也意味著挑戰(zhàn)。但由于新品開發(fā)普遍存在讓品牌商頭痛不已的“三高一短“的特征，即夭折率高，上市后失敗率高，對(duì)開發(fā)速度的要求一再提高，成功產(chǎn)品的生命期縮短，使得品牌商常常躊躇不定。因此在均衡新產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品組合的過程中，應(yīng)從以下四個(gè)關(guān)鍵要素充分考慮。

　　消費(fèi)者來源方面：多數(shù)延伸產(chǎn)品的嘗試者都來自原有產(chǎn)品的消費(fèi)者，是否能帶動(dòng)增量更多取決于新消費(fèi)者。

　　成功要素：需要在開發(fā)過程中將注意力放在產(chǎn)品的差異化

　　營(yíng)銷支持方面：通常產(chǎn)品延伸的營(yíng)銷資源來自與原有產(chǎn)品資源的適當(dāng)減少。原有產(chǎn)品的銷售可能受到影響。

　　成功要素：一方面對(duì)原有產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)做合理預(yù)期，另一方面捕捉聯(lián)合營(yíng)銷/借勢(shì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

　　鋪貨支持方面：新產(chǎn)品的鋪貨資源占用到原有產(chǎn)品，使得原產(chǎn)品丟失鋪貨率或貨架空間。因此可能使原有產(chǎn)品的銷售受到影響

　　成功要素：分兩種情況，資源充足的情況下，請(qǐng)持續(xù)推動(dòng)原有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的鋪貨率和貨架空間；資源有限的情況下，請(qǐng)轉(zhuǎn)移非重要品項(xiàng)資源。

　　新舊產(chǎn)品互相蠶食方面：設(shè)計(jì)不到位的情況下經(jīng)常出現(xiàn)本品的新舊產(chǎn)品間相互蠶食，可能對(duì)產(chǎn)品的銷量受到影響

　　成功要素：進(jìn)行產(chǎn)品屬性的差異化設(shè)計(jì)及價(jià)格帶分布的合理配置

　　在新舊產(chǎn)品的平衡與規(guī)劃過程中，始終要注意以消費(fèi)者為核心，減少多余的選擇，提供具有價(jià)值的產(chǎn)品，簡(jiǎn)化選擇有助于購(gòu)物者選擇。

　　產(chǎn)品線可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化

　　在產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)優(yōu)化上可以采用如下兩個(gè)模型作為輔助工具：

　　BCG矩陣，分別將銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額作為矩陣的縱軸和橫軸進(jìn)行交叉對(duì)比，從而判斷業(yè)務(wù)發(fā)展的方向和企業(yè)資金的分配決策。這當(dāng)中需要注意的是，對(duì)各產(chǎn)品線要有相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)期發(fā)展軌跡，對(duì)于金牛類和明星類產(chǎn)品線需要明確的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)：

　　在對(duì)矩陣結(jié)果進(jìn)行分析，可以獲得策略上的一些指導(dǎo)，例如：

　　發(fā)展：特別適用于有發(fā)展前途的新產(chǎn)品的問號(hào)類產(chǎn)品以及明星類產(chǎn)品

　　維持：特別適用于大量現(xiàn)金支持的“金牛”類產(chǎn)品

　　收割：有些處境不佳的“金牛”類產(chǎn)品，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多現(xiàn)金收入，往往采取這種方法

　　放棄：適用于沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問號(hào)類產(chǎn)品

　　安索夫矩陣，則是將產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩個(gè)對(duì)比分析維度，來判斷產(chǎn)品組合在不同類型的市場(chǎng)的配置問題。通常產(chǎn)品組合管理都不能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)一盤棋的理想狀態(tài)，因此需結(jié)合不同的地理市場(chǎng)來管理。原本已在全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)則需要設(shè)計(jì)全國(guó)必備產(chǎn)品及區(qū)域配置產(chǎn)品。

　　優(yōu)化產(chǎn)品組合的四步走

　　第一步：品類結(jié)構(gòu)樹

　　定義品類結(jié)構(gòu)樹，明確產(chǎn)品組合優(yōu)化的分析框架；兼顧考慮消費(fèi)者購(gòu)買決策樹和零售商品類定義和管理系統(tǒng)。

　　第二步：品類優(yōu)化方向診斷

　　根據(jù)結(jié)構(gòu)樹，逐層診斷各種產(chǎn)品類別銷售表現(xiàn)；了解不同品類上架和下架過程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)分析品類樹狀圖的層級(jí)，指明品類產(chǎn)品類別/價(jià)格帶優(yōu)化方向；采購(gòu)引入新品方向。

　　第三步：品類結(jié)構(gòu)配置

　　建議各產(chǎn)品類別和價(jià)格帶的最優(yōu)產(chǎn)品配置比例/數(shù)目；需要考慮不同店群，門店面積和貨架類型等的實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求。

　　第四步：?jiǎn)纹愤x擇

　　遵循商品結(jié)構(gòu)， 按店群/貨架類型選擇單品；摸擬不同情景，根據(jù)季節(jié)性、客戶市場(chǎng)戰(zhàn)略、店鋪情況等實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。

　　來源：尼爾森大學(xué)