| 7成品牌加碼社交營銷：《2020中國社交及內容營銷趨勢》 |
| 發布日期：2020/3/3 發布者：佚名 共閱46418次 |
日前，在AdMaster主辦的“AI·新洞見”營銷智能峰會現場，基于多維數據及行業洞察，AdMaster聯合秒針系統特別發布《2020中國社交及內容營銷趨勢》，總結出即將到來的2020年，社交及內容營銷領域11大不容忽視的發展趨勢。 2019年，中國社交市場躁動依舊。新浪祭出清爽社交圈的綠洲；換臉新貴ZAO一夜爆火；剛過去的11月，騰訊一口氣發布三款陌生人社交應用；坐擁1億月活、每天產生30億筆記曝光的小紅書，日前開始內測直播；即便是發展如火如荼的抖音和快手，也在不斷自我更新，前者稱要讓1000萬創作者賺到錢，后者拿100億流量扶植10萬創作者。 雖然沒有現象級玩家涌現，但抖音、快手帶來的巨大商業動能，點燃了沉寂的社交賽道，新技術、新世代、新社群帶來的新機會，讓這塊版圖充滿變數。與此同時，為社交持續造血的內容市場，PGC表現平平，影視行業經歷寒冬，草根UGC，卻伴隨KOL熱捧、平臺瘋狂補貼再次崛起。 中國社交風雨二十余載，平臺內容相生相依，發展為品牌營銷最重要的陣地。即將到來的2020年，中國社交及內容領域將有哪些趨勢，這些趨勢又將如何影響品牌的營銷布局？企業級社交和洞察分析解決方案提供商AdMaster聯合秒針系統，基于多維數據及行業洞察，特別發布《2020中國社交及內容營銷趨勢》，總結出2020年社交及內容營銷領域11大不容忽視的發展趨勢。 2020中國社交及內容營銷 趨 勢 前 瞻 ★7成品牌加碼社交營銷，KOL仍是重點，短視頻/直播熱度上升； ★ 告別“野蠻生長”，系統化社交衡量體系呼之欲出 ★ 轉化轉化轉化，直播、短視頻即時帶貨風頭愈加強勁 ★ KOL營銷去水先行，中長尾KOL及社群培育走紅 ★ 搭建多維贊助矩陣，內容營銷精耕細作提升收益 ★ 體育大年，泛體育營銷將井噴 ★ 文化自信持續滲透，國貨自強國潮復“新” ★Idol力全面泛化，飯圈文化不止于娛樂 ★ 強化參與感，跨次元多感官互動、用戶反哺內容風靡 ★ 公域私域互補，盤活自有流量池 ★ 人工智能從概念走向現實，知識圖譜加速社交數據挖掘和應用
7成品牌加碼社交營銷 KOL仍是重點，短視頻/直播熱度上升 AdMaster聯合秒針系統、GDMS發布的《2020中國數字營銷趨勢》數據顯示，即將到來的2020年，社會化營銷是最受廣告主關注的數字營銷形式，71%的廣告主表示將增加社會化營銷投入，預算平均增長15%。其中，KOL推廣，依然最受重視，勢頭兇猛的短視頻，2019年異軍突起的直播帶貨，熱度大幅上升，比肩官方微信運營。
告別“野蠻生長” 系統化社交衡量體系呼之欲出 隨著社交融入生活日常，消費者對品牌的認知，已不限于自己的印象，而是更多訴諸于外部紛繁的信息，品牌形象更多是外部碎片信息的疊加，受此影響，消費者的消費路徑也已革新，網絡口碑和他人意見一定程度上直接影響其購買決策。 中國社交雖已走過崢嶸20載，但社交營銷的衡量，卻依舊缺乏統一的體系，天下苦聲量久矣，然而從聲量到聲量+互動+正負面，衡量的指標雖不斷增加，但多個指標間卻相互割裂，不同平臺的重要性無法體現，且無法實現跨平臺比較。隨著品牌不斷加碼社交營銷，以往僅從戰術層面看一波活動效果的衡量方法，已不能滿足其戰略需求，品牌亟需一個能從戰略高度，看到不同平臺中自己在消費者以及行業中所處位置的品牌數字資產指標，并對其進行持續監測。
轉化轉化轉化 直播、短視頻即時帶貨風頭愈加強勁 2019年雙11，戲份最重的，莫過于淘寶直播，電商直播帶貨，已成為品牌營銷的新模式。頭部主播一天的帶貨能力堪比超級商場一年之外，品牌自播賣貨效益也不容小覷，淘寶直播粉絲量TOP10均為品牌賬號。歐萊雅雙11預售首日直播17小時近百萬人觀看，轉化率遠高于線下專柜。雖然KOL直播翻車不時上演，但作為常規電商營銷之外的帶貨利器，直播的價值遠遠高于其風險，仍有廣闊開發空間。 淘寶直播之外，短視頻也在探索帶貨路徑并卓有成效，快手憑借原產地低價直銷策略，成功推動電商業務發展。據AdMaster社交數據庫數據，2019年Q3，社交平臺中同時提及“快手”以及“想買”“種草”“買了”等購買傾向詞的聲量較Q2增長126%。不少平臺紛紛加碼直播，小紅書近期也內測直播功能，繼承其在互動和種草上的優勢，引流到自有電商平臺。 KOL營銷去水先行 中長尾KOL及社群培育走紅 據Fullscreen Media及AdMaster調研數據，在全球KOL風靡的背景下，中國消費者對KOL傳播的信任度、推薦度和購買力均高于全球水平，尤其是購買意愿。但高度商業化的中國KOL市場，虛假廣告和數據造假橫行，導致年輕消費群對KOL的信任度降低，AdMaster調研數據顯示，相比于26-45歲消費者40%左右的信任度，95/00后中一定會因為KOL推薦而更信任品牌的比例，僅為29%。水軍橫行的背景下，品牌選擇KOL前，一定要仔細甄別，去偽存真。 去水之外，KOL營銷的另一大趨勢，就是強化對中長尾KOL價值的挖掘。AdMaster明鑒優選KOL系統數據顯示，相比2018年，2019年廣告主跟主流社交媒體KOL合作的占比中，頭部KOL同比降低11%，尾部KOL占比上升15%，至50%。不過，頭部KOL合作占比雖有所下降，但重復合作占比卻同比上升，廣告主與頭部KOL的合作更深入。此外，為了與KOL建立長期可持續的合作關系，提升KOL對品牌的喜愛度，已經有部分品牌開始培育自有KOL社群。
搭建多維贊助矩陣 內容營銷精耕細作提升收益 在影視行業經受寒冬的同時，內容贊助市場2019年也趨向緊縮，很多綜藝因缺乏品牌贊助而被迫取消，背后原因，一是綜藝劇目整體創新乏力，另一個重要原因則是品牌方贊助日趨理性。AdMaster SEI贊助評估數據顯示，相較2018年，2019年贊助品牌的數量明顯下降，互聯網科技、消費電子等熱門贊助行業贊助數量下滑，其中，尤以互聯網科技行業為甚，降幅達40%，不過，贊助商數量減少的同時，品牌贊助評估指數和品牌收益卻同比提升，這表明品牌內容贊助已告別砸錢模式，轉向精耕細作。 砸重金冠名一檔綜藝，品牌該如何充分發揮其價值？ 答案是利用內容IP搭建多維贊助矩陣。以伊利金典為例，圍繞代言人，在微博中頻繁與他互動撩粉，線下活動也同步邀請其出席，這一套組合拳使其品牌認知度上升30%。通過明星代言+節目贊助+社交互動+線下活動的多維營銷體系，金典成功將節目內熱度拓展至節目外，在社交平臺中保持高聲量長達近4個月之久。
在品效合一的大環境下，內容營銷也背上了帶貨的壓力，目前，長短視頻結合的品效協同策略較受歡迎，頭部大眾化節目擁有廣泛觸達，可引爆品牌認知，垂直圈層節目能實現精準種草，抖音、快手等短視頻，則可以輔助電商實現引流。 體育大年 泛體育營銷迎來井噴 四年一遇，2020體育大年進入倒計時，體育營銷也已提上議程，重大的賽事，向來是兵家必爭之地，但動輒上億美元的版權費，也讓體育贊助的門檻水漲船高，泛體育營銷成為品牌借勢體育的新出路。傳統體育營銷以專業體育賽事、體育媒體、體育組織或運動員為核心，泛體育營銷則包括上述資源衍生出的泛化體育項目，例如電子競技賽事；泛化營銷觸點，例如體育娛樂節目、體育娛樂內容、體育社交平臺、體育電商平臺等；泛化體育名人，例如非專業運動員的素人體育明星、體育類KOL等。 在體育成為全民關注熱點的2020年，不管是預算充沛還是預算緊縮，都可以通過泛體育營銷搭上體育大年的快車。比如高額預算，可熱門賽事、細分賽事、專業賽事、民間賽事及垂直媒體都配齊，中小預算則可以聚焦目標消費群關注的細分和專業賽事，并通過社交媒體擴展賽事熱度及影響力。
文化自信持續滲透 國貨自強國潮復“新” 2019年，文化自信隨著中國經濟實力和綜合國力持續提升，不斷滲透，并且在不斷迎接挑戰中得到鞏固，這一趨勢將在2020年延續。在國富民強環境中成長的Z世代，表現出了更加明顯的文化認同和民族自豪感。 在此背景下，國貨崛起向科技與智能領域蔓延，中國消費者對中國智造的喜愛度和信任度逐步提高，尤其是智能手機、新能源汽車和可穿戴設備領域。與國貨自強同步的，還有國潮復“新”，即品牌在營銷中，不僅會將品牌多樣化地與傳統IP元素融合，還會基于傳統IP在新時代的文化內涵，賦予其更生動的表現形式，透過似曾相識的經典元素，與消費者實現情感聯結。 Idol力泛化 飯圈文化不止于娛樂 流量代表聲量，聲量代表銷量，Idol，作為影響力金字塔頂端的群體，因粉絲經濟的風靡，已成為品牌營銷必不可少的一環。傳統的飯圈，作為粉絲圈子的簡稱，僅限于粉絲為追星而自掏腰包，與偶像一同自我實現。 如今，隨著垂直綜藝、體育賽事、虛擬內容火爆，視頻平臺成熟，年輕消費群引導，及不同圈子相互融合，Idol已經不限于偶像明星，而是拓展至更大的泛娛樂領域，飯圈文化也隨之蔓延至娛樂圈外的其他領域。2019年飯圈女孩出征外網事件，使粉絲群體形象開始正面化，并得到官方媒體表揚，逐漸受大眾所認可。飯圈行為如打榜應援活動層出不窮，各行“偶像”紛紛出圈，并通過品牌代言逐漸商業化。 強化參與感 跨次元多感官互動、用戶反哺內容風靡 當內容井噴式發展，用戶注意力稀釋時，如何在有限的題材范圍內，突破傳統圖文、視頻、短視頻的限制，玩出新鮮感、新花樣，留住用戶，是內容創業者的一大挑戰。目前，一個可感知的趨勢，是為了強化用戶參與感，跨次元、多感官互動，調動用戶與創作者共創內容的新形式，正開始變得流行。 受《黑鏡》影響，國內主流視頻平臺開始創作互動劇，二次元社區B站也上線了互動視頻，為了將劇情延伸到社交平臺，跨平臺延續內容熱度，暑期熱播劇《親愛的，熱愛的》劇組為女主“魷小魚”創建了網易云賬號，三次元與劇情同步更新，引發大量互動。除了跨次元、跨屏互動，加深沉浸式體驗的聽覺內容也在崛起，以滿足“聲控”族們的需求。 跨次元多感官互動之外，用戶反哺創新也日漸頻繁，UGC不僅能延續內容熱度，豐富內容維度，也能反向啟發企業產品及營銷創新。 公域私域互補 盤活自有流量池 私域流量，是淘寶直播之外，2019年另一現象級營銷形式，它的“爆火”，是流量平臺和品牌雙向推動的結果。在流量紅利觸頂、流量越來越貴，質量卻不盡人意的整體環境下，作為品牌或個人自主擁有，可以自由控制、免費的、多次利用的流量，私域流量得以崛起。私域流量的本質，是圈層社交和傳統客戶關系管理的結合，它的價值將在與公域流量的互補中進一步被挖掘。 大型媒體平臺可以為私域流量導流，公域流量則借助私域流量實現更高效觸達，兩者結合，才能不斷優化流量，挖掘目標用戶的長期價值。這當中，存在一種流量話語權的博弈，即品牌既要借助媒體，同時也要通過搭建私域流量提升自己的話語權。 |
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