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　　在接下來到2018-2025年，嬰童行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間，但伴隨著人工成本、原材料成本的增加及利潤(rùn)下降，仍有一批品牌將會(huì)被淘汰。而一些產(chǎn)品功能突出、設(shè)計(jì)前衛(wèi)，且更加系統(tǒng)化的產(chǎn)品將會(huì)脫穎而出。

　　在上兩期《中國孕嬰童》雜志上，筆者介紹了在透明化和信息化背景下，兒童品牌的發(fā)展思路。從上述兩篇文章可以推斷出在接下來到2018-2025年，嬰童行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間，但伴隨著人工成本、原材料成本的增加及利潤(rùn)下降，仍有一批品牌將會(huì)被淘汰。而一些產(chǎn)品功能突出、設(shè)計(jì)前衛(wèi)，且更加系統(tǒng)化的產(chǎn)品將會(huì)脫穎而出。

　　在本期雜志中，筆者將以鞋服一體店為例做一個(gè)具體的企劃方案，供讀者參考。該企劃案將以“輕”功能作為兒童鞋服品牌的核心理念，并以系統(tǒng)化、深度個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品呈現(xiàn)。筆者認(rèn)為，在整個(gè)鞋服品類銷售中，如果只是簡(jiǎn)單以系列化產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)很難出眾。而以“輕出行”作為品牌核心理念及未來發(fā)展方向，將會(huì)有一定的發(fā)展空間。

　　企業(yè)CIS企劃

　　公司戰(zhàn)略：基于目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，采用大店生存模式。以快時(shí)尚多品種、單品類產(chǎn)品深度差異化的經(jīng)營(yíng)方式，為消費(fèi)者提供輕出行相關(guān)的產(chǎn)品。

　　核心思路：通過快時(shí)尚單品類深度差異化產(chǎn)品滿足流量以及購買率問題（基礎(chǔ)產(chǎn)品只解決基礎(chǔ)毛利）核心

　　價(jià)值產(chǎn)品為企業(yè)帶來利潤(rùn)（核心產(chǎn)品解決毛利率問題）即核心產(chǎn)品開發(fā)和買手制結(jié)合，此外通過拓寬產(chǎn)品線思路為企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　主營(yíng)產(chǎn)品：包括鞋服產(chǎn)品（前期）、出行裝備、出行器材、出行創(chuàng)意配飾等，主要滿足孩子的輕出行需求。

　　宗旨：通過輕核心技術(shù)產(chǎn)品，附加快時(shí)尚的差異化產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)格局中占有一定市場(chǎng)份額，再通過核心理念拓寬豐富產(chǎn)品線使店鋪更具競(jìng)爭(zhēng)力。從而形成品牌意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中分享更多的收益和市場(chǎng)。

　　企業(yè)理念：創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)意輕生活。

　　使命愿景：為兒童的輕出行系統(tǒng)提供卓越服務(wù)。

　　運(yùn)營(yíng)模式

　　（弗里德曼在《世界是平的》一書中有提到過留下核心技術(shù)和品牌，其他外包）

　　輕運(yùn)營(yíng)模式：高產(chǎn)品技術(shù)核心，將業(yè)務(wù)和制造外包，把資金集中在設(shè)計(jì)和品牌上，兼顧客戶關(guān)系維護(hù)。

　　品牌規(guī)劃

　　輕運(yùn)動(dòng)專業(yè)兒童鞋服零售商→輕外出兒童產(chǎn)品集合零售商→兒童輕外出專業(yè)零售商。

　　企業(yè)SWOT分析

　　市場(chǎng)戰(zhàn)略之前先做一個(gè)SWOT分析，先結(jié)合本身優(yōu)勢(shì)以及資源，整合本身資源配合規(guī)劃做出最優(yōu)規(guī)劃。

　　例如：假設(shè)公司是做百貨、購物中心高端女裝，占有國內(nèi)50%的中高端渠道，想增加童裝。客戶資源和品牌就是最大優(yōu)勢(shì)，可以憑借資源將品牌推入A類市場(chǎng)，高舉高打形式將產(chǎn)品推出A類市場(chǎng)。

　　例如：公司是做中端男鞋，供應(yīng)鏈和客戶資源就是最大優(yōu)勢(shì)，可以憑借供應(yīng)鏈做到高端設(shè)計(jì)中端價(jià)位的產(chǎn)品，將產(chǎn)品打如二線市場(chǎng)。

　　上述分析做好之后，可做一個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃，將輕運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品推入定位市場(chǎng)。

　　營(yíng)銷思路

　　以實(shí)現(xiàn)量為營(yíng)銷思路，導(dǎo)入快消理念到耐消行業(yè)（基礎(chǔ)產(chǎn)品快消理念）。以實(shí)現(xiàn)毛利為營(yíng)銷思路，導(dǎo)入創(chuàng)新和技術(shù)為核心產(chǎn)品（技術(shù)產(chǎn)品耐消品理念）。以合伙制聯(lián)營(yíng)為市場(chǎng)快速發(fā)展，大店快時(shí)尚賣場(chǎng)路線。品牌和核心產(chǎn)品就是最好營(yíng)銷。

　　市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　在市場(chǎng)格局下粗放式市場(chǎng)擴(kuò)張與精細(xì)化定位市場(chǎng)的博弈。在同質(zhì)化產(chǎn)品和低端設(shè)計(jì)逐漸退出市場(chǎng)同時(shí)，精細(xì)化定位產(chǎn)品在這段時(shí)間與之博弈。

　　在聯(lián)營(yíng)制的營(yíng)銷思路以及企業(yè)SWOT 背景下的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)分為3 個(gè)階段規(guī)劃：

　　第一階段：實(shí)現(xiàn)終端基礎(chǔ)工程的建設(shè)階段；

　　第二階段: 實(shí)現(xiàn)終端全局市場(chǎng)擴(kuò)張；

　　第三階段：實(shí)現(xiàn)終端強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)與持續(xù)擴(kuò)張階段；

　　第一階段建設(shè)期：品牌包裝、市場(chǎng)測(cè)試、數(shù)據(jù)分析、架構(gòu)建立、直營(yíng)體系建設(shè)等等；

　　第二階段復(fù)制期：建立樣板市場(chǎng)以拓展和復(fù)制；

　　第三階段整合期：整合內(nèi)外部資源，整合品牌與市場(chǎng)、整合產(chǎn)品、整合供應(yīng)鏈等等。

　　零售賣場(chǎng)

　　零售終端數(shù)據(jù)化與精確化管理，與國際化色彩理念廣宣。零售以快時(shí)尚品類三價(jià)定價(jià)原則（產(chǎn)品只有3種銷售價(jià)格）、耐消品類（核心技術(shù)產(chǎn)品，倍率價(jià)格）、配飾產(chǎn)品（贈(zèng)送搭配倍利率產(chǎn)品）、高單價(jià)產(chǎn)品（技術(shù)功能類產(chǎn)品）、每系列產(chǎn)品只生產(chǎn)一定量。

　　商品企劃

　　商品組合：經(jīng)典品類中的單品類、款式經(jīng)典深度產(chǎn)品、功能化、智能化路線以求品牌快速發(fā)展和將數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的產(chǎn)品模式以及零售模式推向極致。

　　品牌定位：不同定位的商品，最終進(jìn)入的零售終端也有所差別。

　　產(chǎn)品研發(fā)：

　　技術(shù)核心：輕。

　　技術(shù)副核心：舒適、透氣、減震等副核心是產(chǎn)品的結(jié)果不是追求的目的。

　　品牌VIS企劃

　　確定品牌核心色系以衍生系統(tǒng)化色覺系統(tǒng)，以品牌理念作為設(shè)計(jì)導(dǎo)向

　　● 品牌形象設(shè)計(jì)　　● 商業(yè)空間設(shè)計(jì)

　　● 品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)　　● 零售終端設(shè)計(jì)

　　落地規(guī)劃與目標(biāo)執(zhí)行

　　內(nèi)建系統(tǒng)，外建模式

　　內(nèi)建系統(tǒng)：根據(jù)市場(chǎng)布局，把企業(yè)系統(tǒng)化。分為：業(yè)務(wù)系統(tǒng)、企劃系統(tǒng)、零售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)。

　　外建模式：根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式，把企業(yè)模式化。分為：業(yè)務(wù)模式、零售終端模式、商品企劃模式、供應(yīng)鏈模式。

　　人員架構(gòu)與建設(shè)

　　采取扁平化管理，職能制。

　　品牌導(dǎo)入期與市場(chǎng)測(cè)試期

　　市場(chǎng)導(dǎo)入期資源重點(diǎn)投放在產(chǎn)品的體系建設(shè)品牌導(dǎo)入期，即是告訴市場(chǎng)我是誰，在做什么。所以品牌導(dǎo)入期注重推廣、注重產(chǎn)品。

　　前6個(gè)月為，選取6個(gè)省份開店作為數(shù)據(jù)測(cè)試，通過銷售數(shù)據(jù)分析終端店鋪：銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶、需求。結(jié)合數(shù)據(jù)分析選取核心開發(fā)市場(chǎng)。

　　企業(yè)布局

　　● 人事布局：建立核心產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、建立市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、商品體系建設(shè)。

　　● 市場(chǎng)布局：最優(yōu)3個(gè)省份作為市場(chǎng)開拓店，成立市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)深入一線和二線市場(chǎng)進(jìn)行開拓，深耕。把“點(diǎn)”的銷售做成”面”的銷售再深耕成區(qū)域性銷售而形成區(qū)域性格局品牌, 以知名百貨和主流商業(yè)街作為品牌推廣，注重當(dāng)?shù)氐赇亸V宣體系與商品輪轉(zhuǎn)速度。

　　● 商品體系：建立商品體系，建立商品體系組合與數(shù)據(jù)化模塊。

　　● 直營(yíng)體系：建立直營(yíng)體系，深耕直營(yíng)市場(chǎng)。著重形象和下水道工程建設(shè)。

　　品牌成長(zhǎng)期與市場(chǎng)攻堅(jiān)期

　　市場(chǎng)攻堅(jiān)期，把資源投入在商品體系和市場(chǎng)擴(kuò)張，通過前期的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)帶入空白市場(chǎng)企業(yè)布局

　　● 人事布局：重組市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、著重建設(shè)與管理，深入商品體系建設(shè)，著重完整商品體系。

　　● 市場(chǎng)布局：加強(qiáng)業(yè)績(jī)與考核、制定人員業(yè)績(jī)管理模式，目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　● 商品體系：重組商品體系，完善完整商品體系組合與數(shù)據(jù)化模塊，為空白市場(chǎng)擴(kuò)張帶來大量數(shù)據(jù)和商品分析。

　　品牌成熟期與市場(chǎng)穩(wěn)定期

　　品牌成熟期把資源放在產(chǎn)品的迭代上，重組公司架構(gòu)和體系。削弱市場(chǎng)拓展，重點(diǎn)抓商品系統(tǒng)和設(shè)計(jì)系統(tǒng)以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)

　　企業(yè)布局

　　● 人事布局：重組市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)抓市場(chǎng)管理，協(xié)助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)完善建設(shè)。

　　● 市場(chǎng)布局：加強(qiáng)業(yè)績(jī)與考核、著重核心市場(chǎng)管理，重點(diǎn)抓業(yè)績(jī)與完善市場(chǎng)渠道。著重客服體系完善。

　　● 商品體系：重組商品體系，完善完整商品體系組合與數(shù)據(jù)化模塊，為空白市場(chǎng)擴(kuò)張帶來大量數(shù)據(jù)和商品分析。

　　● 供應(yīng)鏈體系：完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)，重整供應(yīng)鏈體系。為衰退期的品牌創(chuàng)新做鋪墊。

　　品牌衰退期與市場(chǎng)更新期（多品牌思路）

　　品牌衰退期重點(diǎn)把資源放在品牌的衍生和開發(fā)，資源放在新品牌開發(fā)和體系復(fù)制，在品牌衰退期的時(shí)候需要新品牌來支撐整個(gè)企業(yè)發(fā)展

　　企業(yè)布局

　　● 人事布局：重組公司人事架構(gòu)。以老帶新形式，把核心人員分組，到新的品牌中。為新品牌建設(shè)做鋪墊。

　　● 市場(chǎng)布局：著重客戶關(guān)系與開發(fā)，重點(diǎn)做新品牌推廣與合作布局。

　　● 商品體系：商品模式復(fù)制。

　　● 供應(yīng)鏈體系：利用原有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，成為新品牌產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)。

　　● 品牌部：搭建新品牌的品牌體系，再搭建完整的集團(tuán)體系。