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　　激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，繁多的品牌時(shí)刻侵?jǐn)_著消費(fèi)者的視線：

　　我們有什么東西可以打動(dòng)顧客？

　　顧客為什么要選擇我們？

　　我們的差異化到底在哪里？

　　通過(guò)哪些渠道、策略讓顧客成為我們的忠實(shí)消費(fèi)者？

　　如何保持品牌的生命力和持續(xù)關(guān)注度？

　　等等這一切，都是現(xiàn)在品牌需要考慮的東西。

　　不管是經(jīng)營(yíng)100家連鎖，還是管理1家門(mén)店，整合型營(yíng)銷(xiāo)都必不可少。不僅是為了提升營(yíng)業(yè)額，更重要的是通過(guò)品牌縮短觸達(dá)消費(fèi)者的距離，從而能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性復(fù)購(gòu)。

　　如果從戰(zhàn)略層面展開(kāi)來(lái)講，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)而龐大的概念，涉及到企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的方方面面。

　　在經(jīng)歷了一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作之后，今天想來(lái)談一談具體如何做的問(wèn)題。

　　一、不做市場(chǎng)分析的品牌策略都是耍流氓

　　很多品牌在建設(shè)初期，都是去咨詢(xún)策劃公司或者老板拍腦袋確定方向，很容易陷入“我認(rèn)為，我們認(rèn)為”的思維怪圈里去，所以最終確立的消費(fèi)者需求大部分也是偽需求。

　　那么，如何做市場(chǎng)分析呢？

　　拋開(kāi)那些SWOT等等法則不講，我認(rèn)為具體要確認(rèn)三個(gè)問(wèn)題：

　　這里以一個(gè)連鎖餐飲品牌為例：

　　1. 品牌定位

　　在做品牌之前為何一定要定位。

　　就好比上臺(tái)演講，別人在聽(tīng)你講之前，你總得有一個(gè)清晰明確的自我介紹，品牌也是一樣：想要讓別人認(rèn)識(shí)，你得用最簡(jiǎn)單直觀的表達(dá)讓別人知道你是干嘛的。

　　定位要么直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，要么與競(jìng)爭(zhēng)者有清楚的差異化，這也是敲開(kāi)消費(fèi)者心智大門(mén)的第一步。

　　2. 目標(biāo)客群

　　沒(méi)有一個(gè)品牌能夠滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，正如沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能讓所有顧客買(mǎi)單。所以，做營(yíng)銷(xiāo)很關(guān)鍵的動(dòng)作就是：找準(zhǔn)目標(biāo)客群。

　　這聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，具體做的時(shí)候卻很容易產(chǎn)生偏差。

　　又回到腦白金的目標(biāo)客群?jiǎn)栴}上：真正購(gòu)買(mǎi)的大多數(shù)顧客不是老年人而是他們的子女；做一個(gè)親子餐廳除了滿(mǎn)足孩子們的需求，但真正做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候瞄準(zhǔn)的卻是年輕的媽媽們。

　　目標(biāo)客群不是想當(dāng)然就確定的，走入一線去認(rèn)真觀察一下市場(chǎng)，那里才有正確答案。

　　3. 門(mén)店分析

　　餐飲是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，門(mén)店是第一戰(zhàn)場(chǎng)。

　　不同的門(mén)店位置有不同的人群，商場(chǎng)店和社區(qū)店在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上是截然不同的。

　　門(mén)店分析我更傾向于看數(shù)據(jù)——如今是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，很容易從日常營(yíng)運(yùn)中拉出用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)對(duì)門(mén)店分析，進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者的需求和喜好，營(yíng)銷(xiāo)才能有的放矢。

　　二、當(dāng)我們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候我們要做什么

　　還是以餐飲品牌連鎖為例，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分到具體動(dòng)作上，可以分為：

　　品牌+促銷(xiāo)+推廣（一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)框架）

　　1. 關(guān)于品牌策略，主要是品牌背書(shū)和品牌曝光度

　　一是品牌背書(shū)

　　不管是相關(guān)部門(mén)的認(rèn)證，還是各類(lèi)行業(yè)內(nèi)的獎(jiǎng)項(xiàng)，都能讓品牌看上去更值得信任。

　　大品牌經(jīng)歷時(shí)間的沉淀，品牌價(jià)值高的原因之一也是有強(qiáng)大的品牌背書(shū)，小品牌在做營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候一定要記得在日積月累的工作中加強(qiáng)這一塊的工作。

　　二是品牌曝光度

　　為什么可口可樂(lè)這么有名還持續(xù)不斷的做廣告？為什么很多品牌已經(jīng)位居行業(yè)第一還投入大量的資金做宣傳？都是為了持續(xù)不斷的增加品牌曝光度。

　　品牌曝光除了花錢(qián)做廣告，也有很多其他方式，比如公益活動(dòng)，比如跨界營(yíng)銷(xiāo)等等。

　　2. 關(guān)于促銷(xiāo)方案，最好制定出全年?duì)I銷(xiāo)日歷

　　以過(guò)去做的一個(gè)餐飲品牌為例：

　　這是一個(gè)主做商場(chǎng)店的快捷火鍋類(lèi)餐飲連鎖品牌，客戶(hù)群體主要是年輕女性和學(xué)生，那么在打造全年?duì)I銷(xiāo)日歷的時(shí)候，要找出與目標(biāo)客戶(hù)群體最相關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　除了常規(guī)性節(jié)日活動(dòng)，還要根據(jù)品牌調(diào)性做一些專(zhuān)題事件營(yíng)銷(xiāo)。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)這件事有很多種形式，一次高質(zhì)量的事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的曝光和美譽(yù)度都會(huì)有很大的幫助，對(duì)于品牌粉絲的增長(zhǎng)有可能帶來(lái)指數(shù)級(jí)的提升。

　　最后是粉絲活動(dòng)。隨著流量越來(lái)越貴，這兩年比較火的概念有黑客增長(zhǎng)，私域流量等等。

　　回歸本質(zhì)來(lái)講，每個(gè)品牌都有自己的粉絲，關(guān)鍵就看品牌自己有沒(méi)有鎖定清楚并把握好他們。

　　能否把自己的粉絲群體經(jīng)營(yíng)好，很大程度上離不開(kāi)粉絲活動(dòng)的策劃和實(shí)施；通過(guò)品牌和他們產(chǎn)生很好的連接和情感共鳴，是組織粉絲活動(dòng)的關(guān)鍵所在。

　　三、關(guān)于推廣，就是以最小的成本做最大程度上的曝光

　　1. 線上推廣做哪些？

　　現(xiàn)在基本上所有品牌都在做自媒體，很多都在雙微一抖投入了大量的時(shí)間和精力，卻收效甚微。

　　線上在做自媒體的時(shí)候一定要有一個(gè)主陣地，上去就想把所有自媒體平臺(tái)都做好是不現(xiàn)實(shí)的，何不根據(jù)自身粉絲的定位鎖定一個(gè)聚焦去做。

　　比如如果年輕粉絲眾多，可以突破抖音短視頻平臺(tái)這一塊。

　　找出目標(biāo)客群的最大群體去建設(shè)最能觸達(dá)他們的平臺(tái)，產(chǎn)出能貼合他們的內(nèi)容，不要跟風(fēng)的去做一些事情，接下來(lái)就是持之以恒的深耕。

　　除了自媒體，信息流廣告在推廣方面也必不可少。

　　百度、今日頭條、朋友圈廣告都能進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放，可以貼合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的進(jìn)行線上推廣。

　　地方品牌要善于利用新媒體推廣，之前負(fù)責(zé)的一家餐飲連鎖，早期就是通過(guò)新媒體推廣成功的打響了知名度。

　　當(dāng)然，這也需要天時(shí)地利人和，只有把品牌定位、渠道、內(nèi)容以最優(yōu)形式組合，才能產(chǎn)生好的效果。

　　2. 關(guān)于線下

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前線上流量的價(jià)格其實(shí)不必線下的便宜多少。

　　對(duì)于一些有一定厚度的品牌，線上的發(fā)酵或許影響力更廣，但對(duì)于一些小一些的品牌，區(qū)域性跑馬圈地的線下廣告往往來(lái)的更有效。

　　但不論如何，一定要集中優(yōu)質(zhì)資源去打，尤其是對(duì)一些推廣資金有限的品牌，資源的分散投放往往是致命的。

　　最后線下要回歸到社群營(yíng)銷(xiāo)。

　　前兩年在負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候就非常注重這方面的工作，早期的成果是非常顯著的。后來(lái)到去年發(fā)現(xiàn)很多品牌和行業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始這樣的動(dòng)作，拿我在的鄭州為例，幾乎只要叫得上名的連鎖品牌都在經(jīng)營(yíng)自己的社群，消費(fèi)者打開(kāi)微信幾乎全是各個(gè)品牌社群信息。

　　關(guān)于這點(diǎn)，我認(rèn)為：好的社群營(yíng)銷(xiāo)是需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力去用心經(jīng)營(yíng)的。

　　社群營(yíng)銷(xiāo)的方案有很多，如果你認(rèn)真觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正能持之以恒貫徹到底的群，其實(shí)并沒(méi)有很多；所以在沒(méi)有辦法保證運(yùn)營(yíng)品質(zhì)的前提下，不建議跟風(fēng)去做。

　　以上是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略具體工作中一些總結(jié)和思考。當(dāng)然，行業(yè)不同會(huì)有差異，但總體思路大概是相通的。