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　　回顧2019年的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞：故宮、國(guó)潮、跨界、大白兔......這些都與IP有關(guān)。過(guò)去幾年，購(gòu)物中心熱衷于與大IP進(jìn)行合作，為營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)流量。隨著營(yíng)銷模式的發(fā)展，與大IP的合作出現(xiàn)了瓶頸。

　　借勢(shì)大IP成本高昂，同時(shí)只能帶來(lái)一時(shí)流量，可持續(xù)性不強(qiáng)；此外，盡管大IP深入人心，但其缺乏中心自身特色。基于此，購(gòu)物中心開始了原創(chuàng)IP營(yíng)銷。本文通過(guò)復(fù)盤購(gòu)物中心如何打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP，以形成購(gòu)物中心獨(dú)特的記憶點(diǎn)，為購(gòu)物中心帶來(lái)獨(dú)家流量。

　　01

　　原創(chuàng)IP偏愛(ài)萌系，國(guó)潮與街頭風(fēng)崛起

　　無(wú)論是吸引流量還是打破購(gòu)物中心同質(zhì)化魔咒，原創(chuàng)IP聽起來(lái)是可行性較高的途徑，至少是值得探索的途徑。越來(lái)越多的購(gòu)物中心在原創(chuàng)IP發(fā)力，試圖打造出爆款I(lǐng)P。

　　據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，在重點(diǎn)購(gòu)物中心中至少打造了十余款原創(chuàng)IP，基本實(shí)現(xiàn)一座購(gòu)物中心一個(gè)IP，甚至有購(gòu)物中心打造出了多個(gè)原創(chuàng)IP。大部分購(gòu)物中心原創(chuàng)IP的共同點(diǎn)，是均使用了“萌”元素。“萌”即可愛(ài)，老少皆宜，覆蓋客群廣，同時(shí)更容易受到各年齡層消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　購(gòu)物中心原創(chuàng)IP不完全盤點(diǎn)

　　這其中，不乏成功的案例，成都IFS和深圳萬(wàn)象天地就是其中代表。談到“爬墻大熊貓”，自然就延伸到了成都，當(dāng)消費(fèi)者談?wù)?ldquo;去春熙路看大熊貓”時(shí)，自然而然聯(lián)想到了成都IFS，爬墻大熊貓藝術(shù)裝置成為成都IFS的名片，讓消費(fèi)者形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

成都IFS與爬墻熊貓 | 圖片來(lái)源：成都國(guó)際金融中心官網(wǎng)

　　與“爬墻大熊貓”相似，“大黃鴨之父”為深圳萬(wàn)象天地打造了一款同為萌系的“抱抱象”，通過(guò)可愛(ài)的外表，同時(shí)輔以定時(shí)的“大象噴水”表演來(lái)吸引消費(fèi)者打卡，同時(shí)在消費(fèi)者心里形成烙印——深圳萬(wàn)象天地的抱抱象，會(huì)噴水。

　　可以看出，“爬墻大熊貓”和“抱抱象”的共同點(diǎn)是“萌”。在銥星云商統(tǒng)計(jì)的2019年購(gòu)物中心原創(chuàng)IP中，不少購(gòu)物中心都將“萌”元素作為IP賣點(diǎn)，如華潤(rùn)置地商業(yè)2019年圣誕季推出的雪怪，廣州佳兆業(yè)廣場(chǎng)推出的SAO鵝，和平大悅城推出的諧音IP形象SUMMER GO是一只萌狗。

萬(wàn)象天地抱抱象 | 圖片來(lái)源：深圳萬(wàn)象天地

　　隨著Z世代和國(guó)潮崛起，購(gòu)物中心原創(chuàng)IP也將這些元素融入自身的原創(chuàng)IP中。去年，西安大唐不夜城的借助“不倒翁小姐姐”登上熱搜，CityOn熙地港（西安）也結(jié)合地域特色，推出“大唐熙域記”原創(chuàng)IP，通過(guò)古風(fēng)快閃及在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置藝術(shù)裝置來(lái)營(yíng)造出古風(fēng)氛圍，同時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷，品牌商家同步推出折扣活動(dòng)，“雙管齊下”吸引大量消費(fèi)者到地打卡消費(fèi)。

　　另一種較受青睞的風(fēng)格是街頭風(fēng)，如新世界百貨中西區(qū)推出的“NUNUBEAR4.0”，是將熊擬人化后，搭配濃濃的街頭風(fēng)格，其核心是表達(dá)當(dāng)下年輕群體，敢于表達(dá)內(nèi)心真實(shí)想法的生活態(tài)度，并在日常消費(fèi)場(chǎng)景中注入娛樂(lè)精神和潮流文化的追求，將新世界百貨的客群精準(zhǔn)定位到年輕一代。

　　總體而言，目前國(guó)內(nèi)較為成功購(gòu)物中心原創(chuàng)IP通常具備以下特點(diǎn)：

　　出品精良，形成了長(zhǎng)期的網(wǎng)紅打卡地。例如“爬墻熊貓”充分結(jié)合地域特色，輸出了成都文化，除當(dāng)?shù)厝送猓�還成為外地游客打卡地標(biāo)。而“抱抱象”由全球知名的大黃鴨團(tuán)隊(duì)打造，同時(shí)還有定期的噴水表演，能夠在一定程度上與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓藝術(shù)裝置“活過(guò)來(lái)”。

　　緊跟熱點(diǎn)，抓住流量趨勢(shì)。2019年被稱為國(guó)潮年，同時(shí)大唐不夜城借“最美不倒翁”成功輸西安文化，CityOn熙地港（西安）打造的IP緊扣國(guó)潮和西安文化的熱點(diǎn)，開展了一波優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷。

　　客群定位精準(zhǔn)。新世界百貨中西區(qū)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕人打造了“NUNUBEAR4.0”，以街頭風(fēng)格+有態(tài)度的價(jià)值觀吸引年輕潮流一族。

　　02

　　應(yīng)用場(chǎng)景單一，原創(chuàng)IP遇瓶頸

　　盡管購(gòu)物中心原創(chuàng)IP有不少成功案例，但放眼整個(gè)市場(chǎng)，仍有不少購(gòu)物中心的原創(chuàng)IP未能打開突破口。換言之，IP未能形成真正的IP，而是作為一個(gè)吉祥物、一次展覽便沒(méi)有了下文。這也是購(gòu)物中心原創(chuàng)IP目前所遇到的瓶頸，應(yīng)用場(chǎng)景過(guò)于單一。

　　就目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，購(gòu)物中心原創(chuàng)IP的應(yīng)用場(chǎng)景主要分為藝術(shù)裝置、節(jié)日美陳、快閃活動(dòng)、跨界合作、文創(chuàng)周邊、表情包等類型。

　　以益田旅游商業(yè)集團(tuán)打造的“益T”為例，這一IP除了常規(guī)的展覽、快閃外，還搭建了線上商城“益T生活館”，同時(shí)推出IP文創(chuàng)周邊，同時(shí)開展跨界聯(lián)動(dòng)，與深圳歡樂(lè)谷、高北十六等游樂(lè)園、市集或其他品牌開展跨界營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多渠道推廣，將IP及其價(jià)值理念多角度傳達(dá)給消費(fèi)者，從而加深消費(fèi)者對(duì)IP與益田旅游商業(yè)集團(tuán)的價(jià)值認(rèn)知。

益T記憶館展覽 | 圖片來(lái)源：益田旅游商業(yè)集團(tuán)

　　新世界百貨中西區(qū)推出的“NUNUBEAR4.0”則是將IP運(yùn)用至購(gòu)物中心內(nèi)的絕大部分公共空間，包括DP點(diǎn)位陳列、公共服務(wù)設(shè)施造型、購(gòu)物中心式內(nèi)外裝飾等，令消費(fèi)者擁有沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，還將該IP制作成表情包，進(jìn)一步擴(kuò)大IP的應(yīng)用場(chǎng)景。

“NUNUBEAR”夢(mèng)想試衣間 | 圖片來(lái)源：新世界百貨鄭州店

　　不過(guò)，并非所有原創(chuàng)IP都能在真正意義上形成IP，部分購(gòu)物中心的原創(chuàng)IP僅止步于快閃活動(dòng)或節(jié)日美陳。在本文統(tǒng)計(jì)的11個(gè)購(gòu)物中心原創(chuàng)IP中，有8個(gè)IP的使用中場(chǎng)景中包含節(jié)日美陳或快閃活動(dòng)，其中有4個(gè)僅將IP用于節(jié)日美陳或快閃活動(dòng)。

　　購(gòu)物中心原創(chuàng)IP數(shù)量越來(lái)越多的情況下，部分購(gòu)物中心原創(chuàng)IP走到瓶頸期，主要面臨幾點(diǎn)問(wèn)題：

　　部分購(gòu)物中心“為了熱點(diǎn)而熱點(diǎn)”，原創(chuàng)IP出品不佳，內(nèi)容空洞，無(wú)法吸引消費(fèi)者。

　　部分IP應(yīng)用場(chǎng)景單一，僅通過(guò)快閃渠道推廣。過(guò)多的同質(zhì)化的快閃活動(dòng)容易造成消費(fèi)者審美疲勞，從而對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低，同時(shí)也無(wú)法在消費(fèi)者腦中形成記憶點(diǎn)。

　　全球性知名IP根深蒂固，擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，而原創(chuàng)IP需要花長(zhǎng)時(shí)間去培育。另一方面，如果原創(chuàng)IP僅用于展覽活動(dòng)，其流量吸引力遠(yuǎn)不如市面上的電影、動(dòng)漫、游戲或其他大IP。

　　衍生品市場(chǎng)難打開。IP衍生品本就是粉絲經(jīng)濟(jì)，購(gòu)物中心的原創(chuàng)IP在推出初期并不會(huì)擁有大量的粉絲，衍生品、周邊市場(chǎng)難打開。

　　小結(jié)

　　打造原創(chuàng)IP不一定能直接快速帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，但打造原創(chuàng)IP能夠使購(gòu)物中心在產(chǎn)品的豐富性上更加具有差異化，通過(guò)IP及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者形成更好的互動(dòng)，創(chuàng)造屬于購(gòu)物中心自己的品牌符號(hào)，從而帶動(dòng)流量與消費(fèi)。

　　不過(guò)，隨著原創(chuàng)IP的泛濫，并不是每一個(gè)IP都能被消費(fèi)者認(rèn)可。需要不斷地提供多維度場(chǎng)景以滿足IP的傳播需求，令消費(fèi)者對(duì)IP和店鋪形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，而不盲目跟風(fēng)做IP。

　　一名商業(yè)管理相關(guān)人士表示，一個(gè)好的原創(chuàng)IP至少要包含傳播快、成本低、迭代能力強(qiáng)幾點(diǎn)因素。不過(guò)，他強(qiáng)調(diào)，IP本身的品質(zhì)要足夠好，才具有傳播的可行性。購(gòu)物中心打造原創(chuàng)IP時(shí)不妨考慮，是要辦一場(chǎng)快閃，還是要打造一個(gè)IP？