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　　編者按

　　美國新媒體網(wǎng)站Vox撰稿人查維·利伯爾（Chavie Lieber）日前發(fā)表文章稱，如今在YouTube上大行其道的玩具開箱視頻已經(jīng)深刻影響到了上游玩具產(chǎn)業(yè)，甚至開始催生了出了一批“10后千萬富翁”。以下是文章主要內(nèi)容：

　　紐約賈維茨會展中心（Javits Center）通常來說是一座又大又無聊的建筑，經(jīng)常負(fù)責(zé)主辦一場又一場無聊的大型會議。

　　但是在2月的一天，這個(gè)位于曼哈頓的會議中心里卻堆滿了巨大的樂高恐龍、旋轉(zhuǎn)的K’Nex過山車、可翻轉(zhuǎn)的熊出沒玩具、3D版的哈利·波特拼圖、各種用于拍攝“星球大戰(zhàn)”的雕像，以及大量五顏六色、粘糊糊的玩具。

　　這是因?yàn)楫?dāng)天的賈維茨中心承辦著一場大型的玩具展，來自世界各地的1000多家玩具公司前來展示他們的產(chǎn)品。在積木、拼圖、風(fēng)箏、小擺設(shè)、游戲、小玩意和各種各樣粘糊糊的玩具中，各家玩具企業(yè)都在拼盡全力展示自己的最新產(chǎn)品。

　　其中，許多造型可愛的小玩具都是由美國加州的玩具公司 MGA Entertainment Inc制造的。單在去年，這家公司就賣出了價(jià)值40多億美元的“驚喜寶貝蛋閃光系列”（L.O.L. Surprise!）玩具。

　　據(jù)中外玩具網(wǎng)報(bào)道：在今年的“美國玩具大獎(jiǎng)”（TOTY Awards）頒獎(jiǎng)典禮上，MGA 憑借去年L.O.L.驚喜系列產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，囊括4項(xiàng)大獎(jiǎng)，包括分量最重的“年度玩具大獎(jiǎng)”……

　　當(dāng)然，這一超高銷量的背后也離不開玩具的戰(zhàn)略包裝。因?yàn)檫@些玩偶有不同的服裝、發(fā)型和身體，而所有這些配飾都會以不透明的小球出現(xiàn)在包裝盒內(nèi)，這樣孩子們就不知道自己得到了什么。同時(shí)，玩具還使用了幾層額外的包裝，孩子們必須逐層撕開才能看到所包含的配件和貼紙。

　　換句話說，這款玩具其實(shí)充分利用了YouTube玩具開箱視頻風(fēng)靡所帶來的最新趨勢。

　　▌YouTube如何“定義”玩具業(yè)

　　目前YouTube上有成千上萬的“驚喜寶貝蛋閃光系列”開箱視頻，拍攝者會從精美的包裝中逐一取出玩具、進(jìn)行簡單的動手演示，其中一些開箱視頻的瀏覽量甚至可以高達(dá)2400萬次。分析指出，這個(gè)銷售總額超過數(shù)十億美元的玩具完美地展示了如今YouTube對于玩具產(chǎn)業(yè)施加的巨大影響力。

　　根據(jù)非營利家庭媒體監(jiān)督機(jī)構(gòu)“常識媒體”（Common Sense Media）指出，如今的孩子們每天會花很多時(shí)間上網(wǎng)。在美國，8歲或更小的孩子平均每天面對的屏幕時(shí)間約為2小時(shí)19分鐘。英國非營利兒童研究機(jī)構(gòu)Childwise則在2016年的一份研究中指出，如今孩子們花在網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)超過了看電視的時(shí)間。

　　據(jù)中外玩具網(wǎng)報(bào)道：在玩具領(lǐng)域，兒童網(wǎng)紅的影響力也不容小覷。他們的影響范圍不僅僅是粉絲，還有玩具巨頭們在玩具研發(fā)、推廣上的決策。

　　盡管YouTube并沒有公布具體數(shù)據(jù)，說明平臺中有多少是兒童用戶。但有研究發(fā)現(xiàn)，8歲或8歲以下的孩子有65%的上網(wǎng)時(shí)間都花在了YouTube上。2017年，皮尤研究中心（Pew Research Center）報(bào)告稱，盡管該網(wǎng)站嚴(yán)格來說并不是為13歲或13歲以上的兒童打造的（YouTube擁有一個(gè)專門針對兒童內(nèi)容的應(yīng)用程序Youtube Kids），但在有11歲或11歲以下孩子的美國父母中，有81%的父母都允許孩子觀看YouTube。

　　當(dāng)然，玩具業(yè)希望在更多地方、平臺同孩子們產(chǎn)生交集。十年前，玩具產(chǎn)品的成功與否通常取決于其在玩具反斗城上的脫銷速度，但如今玩具的生命周期則與其在YouTube平臺的受歡迎程度息息相關(guān)。由于該平臺在兒童用戶中的影響力，各公司現(xiàn)在制作玩具時(shí)考均充分考慮到了YouTube，并專門撥出大筆資金支付給一些“玩具點(diǎn)評達(dá)人”。

　　不過，YouTube在孩子保護(hù)問題上并不是沒有爭議。本月早些時(shí)候，一個(gè)所謂的“戀童癖網(wǎng)絡(luò)”在該網(wǎng)站留下了許多有關(guān)幼童的不堪評論。許多家長也對YouTube上的兒童內(nèi)容存在質(zhì)疑，他們哀嘆自己的孩子正變得越來越沉迷于那些與“芝麻街”等節(jié)目完全不同的不動腦筋的內(nèi)容。

　　一份在YouTube上禁止玩具頻道的網(wǎng)上請?jiān)笗�要求�?ldquo;該網(wǎng)站向公眾解釋‘YouTube是一個(gè)成人、青少年的視頻網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，兒童不應(yīng)該使用該網(wǎng)站”。在巴西，圣保羅檢察官辦公室起訴谷歌，指控這家擁有YouTube的科技巨頭“涉嫌從事針對兒童的欺凌廣告行為”。

　　但有一點(diǎn)可以肯定：YouTube已經(jīng)深刻改變了玩具業(yè)，也改變了孩子們的游戲方式。

　　加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院（University of California‘s Annenberg School for Communications and News）研究生院教授大衛(wèi)·克雷格（David Craig）指出，玩具開箱的視頻形式并非YouTube所獨(dú)有，這類形式最早出現(xiàn)在其他一些網(wǎng)站上，比如Unboxing.com和Unbox.it。

　　當(dāng)時(shí)，這類視頻形式被外界稱為“geek porn”，因?yàn)檫@種開箱視頻最初被用在許多電子產(chǎn)品的開箱中（這些視頻主要是年輕人打開裝有最新電子產(chǎn)品的包裹，這就是為什么這些視頻被戲稱為“geek porn”）。正如《華爾街日報(bào)》在2006年P(guān)layStation推出第三臺游戲機(jī)時(shí)所報(bào)道的那樣，“PS3在美國各地已經(jīng)銷售一空。因此對許多人來說，看著別人從紙盒里拿出PS3已經(jīng)是僅次于擁有PS3最美好的東西了。”

　　當(dāng)YouTube于2005年推出時(shí)，許多電子在線社區(qū)都轉(zhuǎn)向了這一視頻共享平臺。自2010年以來，YouTube上開箱視頻的數(shù)量足足增長了871%。谷歌于2014年展開的一項(xiàng)研究指出，開箱視頻背后的神奇之處在于，它們利用了我們對新事物的期待，就像孩子一樣。

　　▌“10后千萬富翁”

　　玩具開箱在YouTube上已經(jīng)成為了一種新的潮流，因?yàn)橥婢叻浅＿m合這種拍攝形式。它們有趣、五顏六色、擁有可移動的部分，最重要的是擁有足夠多的驚喜。據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，在YouTube上排名前100的頻道中，有五分之一是關(guān)于玩具的，這些視頻帶來了數(shù)百億次的點(diǎn)擊率。

　　▲ 圖源：Forbes

　　目前，隨著廠商贊助和付費(fèi)拆箱等商業(yè)模式的應(yīng)用，許多人已經(jīng)因?yàn)橥婢唛_箱視頻而大賺一筆。據(jù)《福布斯》報(bào)道，如今YouTube上最成功的玩具開箱頻道是“萊恩評玩具”（Ryan ToysReview）。該頻道由年僅8歲的“玩具明星”瑞安主演，他現(xiàn)在是YouTube薪酬最高的明星，單在去年就入賬2200萬美元，以 50 萬美元的優(yōu)勢超過第二名，萊恩也因此拿下了《福布斯》2018 年YouTube最賺錢主播的名號。

　　根據(jù)美國法律的要求，萊恩15%的收入會被存入一個(gè)信托賬戶（也被稱為庫根賬戶），直至萊恩成年才可使用。

　　除了為這些在玩具界影響力的人提供資金外，玩具廠商也希望從YouTube的商業(yè)生態(tài)中分一杯羹。例如，美泰芭比娃娃如今已經(jīng)不僅僅是一個(gè)待售的玩具娃娃，她同時(shí)還是一個(gè)擁有500多萬訂戶的Youtube頻道博主。孩之寶也專門為YouTube推出了“Hanazuki”劇集。孩子們可以觀看這一劇集，也可以購買植入Hanazuki的廣告產(chǎn)品。

　　根據(jù)NPD集團(tuán)的“全球玩具市場報(bào)告”（Global Toy Market Report）顯示，玩具長期以來都是一個(gè)有利可圖的巨型行業(yè)，去年全球玩具行業(yè)總共進(jìn)賬了216億美元。該行業(yè)中的許多美國公司規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚，它們包括美泰、孩之寶、樂高、Spin Master、Melissa&Doug和MGA。這些公司最終與擁有19億月訂戶的YouTube攜手共進(jìn)，也是順利成章的動作。

　　娃娃類受MGA Entertainment推出的L.O.L.驚喜娃娃在全球熱銷帶動，同比增長9%，成為增長幅度最大的品類；玩偶及配件也取得8%的增長。

　　在紐約玩具展上，幾乎每個(gè)角落都展示了YouTube對玩具業(yè)的巨大影響力。比如，“萊恩評玩具”就出現(xiàn)在現(xiàn)場宣傳自己與沃爾瑪合作的新玩具產(chǎn)線“Ryan's World”。在另一個(gè)展位上，25歲的YouTube博主卡麗娜·加西亞（Karina Garcia）有一個(gè)巨大的廣告牌，她最近剛推出了自己的玩具品牌“Craft City”，并在塔吉特有售。

　　在大廳另一側(cè)，有玩具經(jīng)銷商在銷售Baby Shark品牌產(chǎn)品。而且，這次玩具展上的部分產(chǎn)品已經(jīng)在沃爾瑪和亞馬遜上架出售。

　　據(jù)中外玩具網(wǎng)報(bào)道，Spin Master，孩之寶和WowWee三家玩具巨頭宣布，牽手風(fēng)靡YouTube的 Baby Shark品牌，將在今年推出Baby Shark系列主題玩具。

　　▌行業(yè)新鐵律

　　然而，YouTube對玩具行業(yè)帶來最大的變化還在于產(chǎn)品包裝。如今，玩具廠商正在通過開發(fā)特殊盒子或包裝，特別是在鏡頭里看起來好看以及創(chuàng)造盡可能多驚喜的包裝形式，來迎合這一網(wǎng)絡(luò)拆箱趨勢。MGA首席執(zhí)行官艾薩克·拉里安（Isaac Larian）表示，這很好的解釋了人們對驚喜寶貝蛋閃光系列的興趣。

　　“玩具包裝建立在制造多種驚喜的基礎(chǔ)上，但我們也在不斷地跟上孩子們的步伐。我們在2016年推出了這一產(chǎn)品，然后每三個(gè)月便更換一次玩偶，以滿足人們不斷變化興趣。因?yàn)槿绻�你不跟上這一步伐，就會失去對玩家的吸引力。”

　　驚喜寶貝蛋閃光系列玩偶售價(jià)約為10.99美元，但稀有版的零售價(jià)為69.99美元，且粉絲們對此十分買賬。拉里安借此機(jī)會狠狠打擊了公司的主要競爭對手美泰，后者一直在努力保持競爭力。

　　“我曾經(jīng)很好奇這樣的拆箱現(xiàn)象是否只是一個(gè)過眼云煙的瞬時(shí)趨勢，但它現(xiàn)在似乎已經(jīng)成為了一個(gè)重大現(xiàn)象，以至于我們產(chǎn)品的銷量達(dá)到了芭比的兩倍！”

　　事實(shí)上，MGA并不是唯一家適合YouTube玩具拆箱的玩具巨頭。孩之寶總裁喬納森·伯科維茨（Jonathan Berkowitz）表示，他的玩具公司“正開始研究旗下所有品牌，以確保它們擁有良好的屏幕體驗(yàn)。”

　　2018年5月，孩之寶推出了“找貓貓尋寶盒”（Lost Kitties）產(chǎn)線，該玩具主要通過盲盒形式隨機(jī)抽選36款貓咪形象。

　　雖然“找貓貓尋寶盒”的直接目標(biāo)就是玩具開箱視頻，但伯科維茨指出，如今的YouTube已經(jīng)成為了所有玩具的新目標(biāo)。

　　“游戲總是有趣的，但現(xiàn)在的游戲不僅要好玩，還要讓人看得開心。要想在今天取得成功，所有的一切都必須具備互動屬性。孩子們喜歡在玩具或雞蛋里發(fā)現(xiàn)驚喜，他們也喜歡觀看這一過程。”

　　此外，2019年也將是兒童電影的重要一年，因?yàn)榘�括《阿拉丁》、《獅子王》，以及備受期待的《星球大戰(zhàn)》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《玩具總動員》等影片幾乎肯定會鎖定大量票房。但與過去兒童電影不同的是，這些電影的成功并不一定意味著他們的衍生IP玩具就會開始流行

　　這一定律如今只在YouTube身上繼續(xù)生效。

　　“在諸如《星球大戰(zhàn)》等電影上映后發(fā)行衍生IP玩具的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。在如今的這個(gè)行業(yè)里，數(shù)字才是一切。”拉里安最后說道。