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“2018年出生人口為1523萬，出生率降至10.94‰，創(chuàng)1949年以來新低；總和生育率降至1.52，即一個育齡婦女平均生育1.52個孩子。”這是奶粉行業(yè)在2019年面對的最大壓力-吃奶粉的主力軍人數(shù)在下滑。而在近期發(fā)布的《中國生育報告：2019》中提到，近年出生人口大幅減少，生育意愿大幅降低，育齡婦女規(guī)模已見頂下滑，人口老齡化加速到來……

一般而言，要想維持人口總數(shù)，總生育率需要達(dá)到2.1，但目前中國已遠(yuǎn)低于此。對于當(dāng)前中國的生育情況，報告指出，“育齡婦女規(guī)模已見頂下滑，2030年20-35歲主力育齡婦女規(guī)模將比2018年減少29%，其中25-30歲生育高峰期婦女將減少41%；出生人口即將大幅下滑，預(yù)計2030年將降至1100多萬、較2018年減少26%。中國生育率下降速度前所未有，當(dāng)前不僅遠(yuǎn)低于2.45的全球平均水平，還低于1.67的發(fā)達(dá)國家水平。”就此看來，2019年中國新生兒數(shù)量還會持續(xù)下降，到底是什么原因?qū)е轮袊某錾式档停恐袊哪谭凼袌鍪欠駮絹碓叫。磕谭燮髽I(yè)又該如何應(yīng)對？

是什么限制了中國人的生育力？

2014年“單獨(dú)二孩”放開后，出生人口1687萬、比2013年增加不到50萬。2016年“全面二孩”放開后，出生人口攀至1786萬、創(chuàng)2000年以來新高，但2017年就降至1723萬，2018年比2017年減少200萬、約12%，下滑至1523萬，總和生育率降至1.52。報告中預(yù)測，2030年20-35歲主力育齡婦女規(guī)模將比2018年減少29%，后續(xù)出生人口恐將大幅下滑，預(yù)計2030年將降至1100多萬、較2018年減少26%。為什么出生率持續(xù)下降？為什么不愿意生了？

一是從死亡率下降驅(qū)動到成本約束。隨著公共衛(wèi)生條件大幅改善、醫(yī)療技術(shù)大幅進(jìn)步，死亡率持續(xù)大幅下降，人類不再需要以高生育率對抗高死亡率，生育率隨著避孕節(jié)育技術(shù)進(jìn)步而下降。此外，現(xiàn)階段生育率的進(jìn)一步下降不是因?yàn)橐庠干庠笖?shù)的減少，而主要是成本提高導(dǎo)致人們的生育意愿不能完全實(shí)現(xiàn)。實(shí)際生育水平與意愿生育水平的差距決定于成本的高低。

二是晚婚晚育、單身丁克、不孕不育等削弱生育基礎(chǔ)。中國結(jié)婚率2013年見頂回落，離婚率持續(xù)攀升；晚婚晚育現(xiàn)象日益突出，1990-2015年平均初育年齡從24.1歲推遲至26.3歲，主要初育年齡從20-27歲推遲到22-29歲。因婚姻市場匹配問題及單身主義等，“剩女”規(guī)模快速增加至約600萬，學(xué)歷越高“剩下”的概率越大。此外，丁克家庭、不孕不育人群增多也進(jìn)一步削弱了生育基礎(chǔ)。

三是生得起、養(yǎng)不起。房價快速攀升，2004-2017年房貸收入比從17%增至44%；教育成本明顯攀升，特別是公立幼兒園供給嚴(yán)重不足，1997-2017年中國公立幼兒園在讀人數(shù)比例從95%降至44%。醫(yī)療費(fèi)用持續(xù)上升，1995-2017年居民醫(yī)療保健支出上漲22.4倍。“四二一”家庭結(jié)構(gòu)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)重擠壓生育意愿。女性勞動參與率高但就業(yè)權(quán)益保障不夠，導(dǎo)致生育的機(jī)會成本高。

中國部分城市生養(yǎng)成本一覽表

說到底，生育問題還是社會問題，不是一兩個原因造成的，特別是國家層面上，如果還是無法在就業(yè)、教育、住房、醫(yī)療等方面做出根本上的調(diào)整，那么整個社會都還將持續(xù)不斷輸出更大的生存壓力，未來的新生兒增長仍然是個大問題。

中國奶粉市場縮小？

如何再造增長新引擎？

嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者是新生嬰兒（0-3歲），影響奶粉使用量的因素主要是新生人口數(shù)量、人均使用量。而中國出生人口在持續(xù)下降，預(yù)測到2030年新生兒將降至1100多萬、較2018年減少26%，那么嬰幼兒奶粉食用量將會減少26%，再考慮到母乳喂養(yǎng)等因素的影響，中國奶粉使用量必將大幅減少。那是否意味著中國奶粉市場會縮小？

從市場規(guī)模來看，2018年中國嬰幼兒奶粉市場銷售額已超過2200億，同比增長18.6%。預(yù)計至2020年，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張至2900億元，雖然市場規(guī)模在繼續(xù)擴(kuò)大，但各項(xiàng)不利因素導(dǎo)致的后果是增長速度的下降。

再來看推動中國嬰幼兒奶粉市場增長的原因是什么？其實(shí)是消費(fèi)升級下，高端化推動著市場規(guī)模增長。尼爾森數(shù)據(jù)指出，2018年母嬰市場持續(xù)受到消費(fèi)升級的有力促進(jìn)，銷量因素貢獻(xiàn)減弱，也正是在消費(fèi)升級的推動下，嬰幼兒奶粉的高端化、朝高端化趨勢也愈加明顯，如奶粉細(xì)分品類中的科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、功能性奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等等。

從市場上奶粉的價格來看，據(jù)統(tǒng)計，2018年7月至2019年3月，中國國產(chǎn)嬰幼兒奶粉價格呈上升趨勢，國外品牌嬰幼兒奶粉價格略有波動。但平均零售價在持續(xù)走高，目前外資奶粉品牌在高端市場還是占據(jù)優(yōu)勢。

可見隨著銷量的減少，價格在市場規(guī)模中占主要因素。除此之外，開拓母嬰家庭用戶，如從嬰幼兒到兒童、孕婦、成人及老人等，以及延伸產(chǎn)品線，收購或研發(fā)生產(chǎn)嬰幼兒輔食、營養(yǎng)品等相關(guān)業(yè)務(wù)，從抓住細(xì)分市場、功能產(chǎn)品市場、服務(wù)市場及打造生態(tài)圈等方面搶占市場份額，提高奶粉市場容量。

同時面對當(dāng)下新的母嬰消費(fèi)時代，品牌增長邏輯的核心在于三點(diǎn)，第一，針對消費(fèi)者需求的個性化和用戶對新產(chǎn)品的渴望，打造具有差異化的產(chǎn)品力仍是關(guān)鍵；第二，創(chuàng)新營銷驅(qū)動品牌建設(shè)和購買；此外，善用新渠道創(chuàng)造新消費(fèi)場景，與制勝渠道共同成長。

從渠道來講，目前線下母嬰渠道仍是奶粉銷售的重要戰(zhàn)場，但電商渠道的增長速度也不容小覷，雙十一、618等電商節(jié)日都會對線下渠道造成一定的壓力。就線下市場而言，國產(chǎn)奶粉要盡快向上走，外資品牌則要加緊向下走，也就是說，國產(chǎn)品牌當(dāng)下最重要的任務(wù)是提升品牌力、產(chǎn)品力，要從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動；而對于外資品牌，最重要的是開拓下沉市場，早日擺脫“水土不服”的困境，更接地氣一點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。