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歲末年初，我們帶大家回看2019紙尿褲行業。

這一年，持續下降的新生人口數據牽動人心，消費升級趨勢下產品和服務加速優化，下沉市場掘金潮吸引大小品牌，國潮涌動萬物皆可跨界，新零售強勢賦能開創新模式…我們看到了危機，也看到了機遇，一批紙尿褲品牌倒下去，更多的品牌在崛起，紙尿褲關注盤點了2019年行業十大關鍵詞，一起來看看~

跨界

從“贏”到“共贏”

母嬰行業觀察創始人楊德勇在2018年櫻桃大賞上曾表示“跨界將成為2019年母嬰行業九大趨勢之一”。

2019年所有的品牌都在做跨界。

品牌跨界進軍紙尿褲。如馬應龍、同仁堂、百草堂、千金藥業、雙飛人制藥、錦龍醫藥等藥企；五羊、子初、良良、十月結晶等洗護、孕產企業；巴拉巴拉等童裝品牌；兔頭媽媽甄選、網易嚴選等電商……說一句“人人都在做紙尿褲”并不夸張。

品牌×品牌跨界合作。好奇紙尿褲和自然堂推出聯名款限量面膜，主打賣點非常清晰，雙倍呵護嬌嫩肌膚，讓媽媽和孩子擁有一樣的加倍呵護。

品牌×IP，沖破次元壁。Beaba×大魚海棠、Beaba×哪吒之魔童降世、好奇×皮卡丘、雀氏×丑娃娃、凱兒得樂×超級飛俠、爹地寶貝×汪汪隊立大功……這一年，在母嬰行業，沒有一個品類能像紙尿褲這樣玩轉IP跨界營銷。

你和爆款之間，或許只有一個跨界的距離。

國貨崛起

國進洋退，國產紙尿褲火力全開

2019天貓雙11，銷售額過億品牌中，國貨品牌有173個，占比近六成。

在政策推動和新消費時代背景下，國貨崛起勢不可擋，一大批國產紙尿褲品牌強勢崛起。

從原料到設備，從研發到生產，本土品牌已不輸給外資品牌，消費者對國貨心理大逆轉，國產紙尿褲市場份額不斷上升中。

全品類布局

母嬰行業新風潮

打敗你的往往不是競爭對手，是趨勢。

成立于2014年的babycare在2019這一年大放異彩，吸引了母嬰行業無數人的目光。嬰童尿褲、嬰兒濕巾、洗護產品、嬰童用品、奶瓶、玩具、童車、手推車、嬰兒寢臥家居、嬰兒睡衣，布局多個母嬰品類，而且各個品類都做到了行業前列水平，不僅如此，有消息稱babycare準備進軍嬰兒輔食。

從小而美的核心單品聚焦到周邊產品擴張，再到如今的跨品類擴張，母嬰行業興起一陣“全品類布局”的風潮。多品類多渠道多生態，越來越多的母嬰企業開始向著母嬰一站式綜合購物平臺的方向進軍。不止babycare，好孩子、可優比也在這一領域做得風生水起。子初、十月結晶等企業正在這一賽道全力前進。大部分企業都選擇將紙尿褲作為擴品類的切入口，2020年，紙尿褲市場競爭不會松緩，只會更激烈。

高端化

從價格到價值，行業需要高標準

2019年，頭部品牌持續推進高端線。

一級幫高端系列自2017年引入中國，助力幫寶適重回巔峰，乘勝追擊，今年4月，幫寶適聯合京東母嬰，共創一級幫敏感肌紙尿褲，基于大數據專門針對寶寶紅屁屁問題提供解決方案。7月，幫寶適推出的全新超高端系列產品-Pure純凈幫。11月，幫寶適純凈幫“黑科技”首秀進博會，從原料到研發實力詮釋“高端”。

在目前市面上大王嬰兒紙尿褲的各個系列中，超高端光羽系列主打透氣感，天使系列主打摯柔觸感，維E系列帶給寶寶干爽體驗，每個系列都滿足了消費者的不同需求。今年5月，大王推出高端系列又一力作：大王花信風系列紙尿褲，主打輕薄柔軟。

花王紙尿褲上半年利潤下滑60%，銷售額出現斷崖式下跌，從6月份開始，花王妙而舒在國內推出了日本進口“花王妙而舒寵愛擁抱”系列高端嬰兒紙尿褲，借助超高端線增強并鞏固其市場主導地位。

露安適今年在香港推出10塊錢一片的紙尿褲。Dodie超高端紙尿褲系列在中法兩大市場表現強勁。

新消費時代年輕父母養娃不惜金，更愿意為孩子消費，高端、超高端紙尿褲受到消費者歡迎。

細分化

專業細分的紙尿褲產品體現增長潛力

都在說消費升級，紙尿褲發展到今天，最基本的產品的安全性和舒適度已經遠遠不能滿足用戶的需求，消費者需要更專業化、細分化的產品。

從產品功能細分來說，有專門針對減少嬰幼兒紅屁屁的紙尿褲，有專門針對敏感肌研發的紙尿褲，還有特護尿褲、抗菌尿褲等。

從目標人群細分來說，針對寶寶的性別，推出男寶寶和女寶寶專用的紙尿褲；針對寶寶的年齡，推出較大月齡的拉拉褲/大童專用紙尿褲；關愛早產兒，研發出早產兒紙尿褲；一些嬰幼兒紙尿褲品牌還做起了成人尿褲。

從使用場景拓展來說，在產品設計中，場景化需求正成為品牌重要的考慮因素。區分日用型和夜用型紙尿褲，夏季專業紙尿褲、嬰兒游泳紙尿褲等。

拉拉褲

超級趨勢大單品的爆發之路

從2013年到2018年，拉拉褲的市場份額從8.7%增長到了27.2%，增長可觀。在線上渠道，綜合全網數據，對比2018年拉拉褲在嬰童尿褲中占比上升至38.1%。

幫寶適在拉拉褲這一領域具備先發優勢，一級幫拉拉褲和綠幫拉拉褲2019熱賣。五大頭部玩家除外，露安適、Beaba、泰迪熊、凱兒得樂、米菲、雀氏、爽然、爸爸的選擇、舒比奇、小鹿叮叮、南極人……幾乎所有的紙尿褲品牌都已布局這一品類。

新電商法實施

海外代購、微商迎來挑戰

2019年1月1日，中華人民共和國電子商務法正式實施。

新電商法的出臺對紙尿褲市場龐大的微商體系產生影響。

賣假貨、次品的微商會越來越難做；

只停留在招商思維層面的微商會越來越難做；

不合規的微商會被規范運營的微商企業加速整合。

同時，新法有利于正規電商平臺的跨境業務，不少外資品牌開始加大與考拉海購的平臺的合作，好奇通過考拉向中國消費者提供超干爽、天然之選、魔法和透氣舒爽等4大紙尿褲產品線，量身定制長線跨境電商解決方案；大王與考拉海購開展線上線下聯動推廣；花王等外資品牌進一步加深與蘇寧國際的合作。

下沉市場

開啟掘金新模式

經過紙尿褲各大外資品牌多年的精耕細作，一二線城市早已飽和，想要再有新的收獲，就必須尋找新的市場。

數據顯示，2001年，我國紙尿褲用戶滲透率只有2.1%，2018年已經達到70.8%，但是對標美國96%的滲透率和日本90%的滲透率，仍有較大的上升空間。

另外，中國的城市和農村，紙尿褲滲透率差距較大。城市紙尿褲普及率高達92%，農村尚不足10%。

未來，三四線城市以及周邊縣城鄉鎮的市場才是母嬰消費主體的聚集地、紙尿褲企業有待掘金的機會點。

渠道融合

線下集中，線上分散

《解碼中國母嬰市場報告》顯示，目前紙尿褲在電商渠道的占比超過60%，較去年增長5%，成為線上電商渠道增長最強勁的母嬰品類。安兒樂與京東合作，今年通過加大在電商的投入，有助緩和集團紙尿褲整體銷售額的跌幅。露安適和京東超市達成戰略合作，共同實現兩年3億元零售目標。

母嬰渠道憑借著一站式服務、專業化和綜合性優勢，仍然受到消費者青睞。幫寶適與海拍客、愛嬰島等母嬰連鎖合作，推出渠道定制產品，廣泛觸達3-6線母嬰用戶。爸爸的選擇戰略河北愛尚嬰母嬰連鎖，擴大區域影響力。Beaba聯手樂友深耕產品體驗。

社交電商吸引大牌玩家入駐的同時，更成為中小新品牌成長的主陣地。花王、尤妮佳、好奇都與云集建立了合作，好奇推出拼多多定制款紙尿褲進攻下沉市場。

多家紙尿褲品牌倒閉

不增長隨時出局

聊了現狀和機遇，還是需要直面一些殘酷的現實。

2019年，整個母嬰行業面臨巨大的變化。聚焦紙尿褲市場，適齡生育人口減少，新生兒數量減少，人口紅利逐漸消失。在這樣的大勢之下，嬰幼兒紙尿褲品牌仍舊在持續增加，目前來看，大概有2000-2500個左右。市場的激烈競爭在一定程度上更是加速了行業洗牌，重塑了整個行業格局。

早前就有紙尿褲從業者表示，“沒有10個億的體量，紙尿褲品牌基本上沒有安全感”。將10億作為衡量一個紙尿褲企業是否安全生存的標桿，顯得有點過高，因為放眼國內紙尿褲市場，能達標的品牌寥寥無幾，可見，不少的品牌都處在這種“生死存亡”的焦慮中。花王盛世之后難掩危機，好奇在華也稍顯增長乏力，更有一些中小品牌紛紛倒閉，紙尿褲行業似乎還將迎來大變天。

回顧2019，機遇與艱辛并存，2020我們將一起同行~