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　　消費(fèi)升級、產(chǎn)品多元化推動母嬰消費(fèi)加速成長，除奶粉、紙尿褲等紅海競爭品類，滲透率低、市場集中度低的部分細(xì)分品類依舊存在增量市場。只要深度挖掘用戶多元化需求，通過差異化經(jīng)營、精細(xì)化運(yùn)作，快速搶占先機(jī)，在新消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)知與口碑傳播，便能不斷將潛能市場做大做強(qiáng)，贏取母嬰消費(fèi)升級帶來的紅利與先發(fā)優(yōu)勢。

　　此前便有資深行業(yè)從業(yè)者表示，高端與超高端奶粉、輔食、特配粉成嬰幼兒食品行業(yè)新的增長點(diǎn)，事實(shí)上，與母嬰相關(guān)的益生菌產(chǎn)品的增量市場也在不斷顯現(xiàn)。隨著全球消費(fèi)者健康意識提升和健康消費(fèi)市場的日趨成熟，消費(fèi)需求也在不斷升級，膳食補(bǔ)充劑市場呈現(xiàn)出細(xì)分化、個性化趨勢。最近的一項(xiàng)研究表明，益生菌實(shí)際上可能有助于減少嬰兒和兒童對抗生素的使用。隨著相關(guān)研究的支持和消費(fèi)者意識的提高，益生菌的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，除了用于腸道和消化健康之外，一些益生菌還被用來降低急性感染的發(fā)生率。相比于國外已十分成熟的消費(fèi)習(xí)慣，在中國母嬰市場，益生菌消費(fèi)也在逐年增長，益生菌的購買和服用也將變得常規(guī)化和日常化，基于此，越來越多的國外品牌進(jìn)軍中國。

　　丹麥實(shí)力品牌Wellingo攜新品正式進(jìn)軍中國市場 王儲站臺 傳遞丹麥育兒理念

Wellingo發(fā)布會現(xiàn)場

　　9月28日，來自丹麥的益生菌品牌Wellingo在北京舉行發(fā)布會，正式宣布進(jìn)軍中國市場。就行業(yè)整體發(fā)展而言，目前高品質(zhì)的益生菌產(chǎn)品均來自歐美。其中，影響力最大，市場占有率最高的是來自丹麥的益生菌，中國衛(wèi)生部于批準(zhǔn)的可用于嬰幼兒食品的益生菌株有1/3來自丹麥。Wellingo是一家位于丹麥奧胡斯Agro Food Park的創(chuàng)新生物科技公司，精研讓媽媽和寶寶健康幸福的保健食品，根據(jù)不同年齡階段的寶寶腸道內(nèi)菌群種類的不同，菌群數(shù)量的不同，旗下產(chǎn)品針對孕媽、0-6個月、6-12個月、1-3歲的寶寶，提供分段式護(hù)理。在發(fā)布會現(xiàn)場，丹麥王儲腓特烈殿下也專程為Wellingo站臺，將丹麥?zhǔn)浇】瞪罾砟顐鬟f給中國的消費(fèi)者，皇室背書，可見其品質(zhì)非同一般。

　　記者就此專訪了Wellingo大中華區(qū)總經(jīng)理李瑋和Wellingo科學(xué)董事會成員暨丹麥科技大學(xué)分子生物學(xué)博士后Kim Bundvig Barken，深入了解Wellingo的產(chǎn)品綜合實(shí)力，以及進(jìn)入中國后的市場策略與渠道布局等。

Wellingo科學(xué)董事會成員暨丹麥科技大學(xué)分子生物學(xué)博士后Kim Bundvig Barken

　　據(jù)李瑋和Kim介紹，Wellingo的產(chǎn)品有著40多年的生產(chǎn)歷史和技術(shù)沉淀，始終專注于做益生菌終端消費(fèi)品，同時也是全球領(lǐng)域內(nèi)最專業(yè)、最權(quán)威的國家益生菌組織IPA的合作伙伴。此次正式進(jìn)軍中國市場，Wellingo品牌信心十足，李瑋對母嬰行業(yè)觀察表示，“數(shù)據(jù)顯示2017年全球益生菌市場規(guī)模為369億美元，其中亞太地區(qū)消費(fèi)格局占45%達(dá)166億美元。近5年來我國益生菌產(chǎn)業(yè)每年以高于15%的增速快速增長，預(yù)計2022年增長至896億元。隨著人們對健康意識的增加和消費(fèi)習(xí)慣的改變，益生菌消費(fèi)品市場的銷量在不斷增長，雖然目前還沒有達(dá)到爆發(fā)的狀態(tài)，我們預(yù)計會在兩到三年內(nèi)會有井噴，這是最大的機(jī)會。其次，伴隨著中國消費(fèi)升級，在食品領(lǐng)域，高品質(zhì)與功能化產(chǎn)品進(jìn)一步推動高端市場發(fā)展，在益生菌的品類，國外的技術(shù)更加成熟，丹麥恰恰是全球益生菌研究、生產(chǎn)比較先進(jìn)的國家，這是Wellingo的第二個機(jī)會點(diǎn)。”

Wellingo大中華區(qū)總經(jīng)理李瑋

　　中國作為Wellingo接下來重點(diǎn)布局的市場，李瑋談到，短期內(nèi)，Wellingo將快速覆蓋嬰童渠道以及天貓等電商平臺，并將借助跨境、海淘等不斷擴(kuò)大市場份額，建立專業(yè)口碑。在第二階段，Wellingo將針對不同年齡段的人群，引進(jìn)更多的專利菌種的產(chǎn)品，并不斷整合歐洲尤其是北歐的資源，補(bǔ)齊Wellingo對于整個保健品市場的布局。

　　首推分段式理念+“認(rèn)知覺醒式”營銷+終端助銷神器 突圍增量市場

　　相比于國外成熟的益生菌消費(fèi)習(xí)慣，中國消費(fèi)者行業(yè)認(rèn)知水平與購買水平還有待提高，據(jù)最新的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對益生菌益處有認(rèn)知的用戶占94.6%，對益生菌有需求的用戶占49.8%，但經(jīng)常購買益生菌的人群只占11%。此外，益生菌消費(fèi)者市場趨火，產(chǎn)品的實(shí)效與賣點(diǎn)都不盡相同。目前中國市場上的益生菌產(chǎn)品主要有三類，即藥品、保健品和普通食品。其中，藥品的批號是“國藥準(zhǔn)字”，保健品的批號是“健食字”號，即帶“小藍(lán)帽”標(biāo)識，而其他類型的益生菌產(chǎn)品則是借了“益生菌”的名號，使用的是“固體飲料”的批號，產(chǎn)品包裝上只標(biāo)注了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)許可證號。在宣傳的時候，也存在很多誤區(qū)，譬如益生菌包治百病、添加的菌種量越多越好。

　　專注研究菌株配方的Wellingo，經(jīng)過數(shù)十年的潛心研究，根據(jù)寶寶和媽媽在不同時期的腸道需求差異，打造0段產(chǎn)品—孕產(chǎn)婦抵抗力提升、1段產(chǎn)品—改善新生兒腸絞痛、2段產(chǎn)品—幼兒腸道呵護(hù)、3段產(chǎn)品—免疫力提升，對應(yīng)匹配各個階段最適合的益生菌產(chǎn)品。Kim還提到Wellingo最新的明星產(chǎn)品，即針對一歲以上的寶寶、以及孕媽服用的便攜式益生菌，不用沖調(diào)、口中速溶。在今年IPA益生菌年會上，眾多專家也都在探討“分階段”的科學(xué)理念，這也將是未來益生菌行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。因此，相比于很多同類產(chǎn)品，Wellingo定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)也更加清晰。

　　在打造優(yōu)質(zhì)專業(yè)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，如何讓用戶更加清楚理性的了解益生菌的專業(yè)知識，并在魚龍混雜的消費(fèi)市場中，提升用戶品牌認(rèn)知，是一個新品進(jìn)入中國市場必須要打破的桎梏。李瑋告訴母嬰行業(yè)觀察，在進(jìn)入中國市場前，Wellingo在做過大量的市場調(diào)研后，提出“認(rèn)知覺醒式”營銷，通過趣味科普和體驗(yàn)式互動，啟發(fā)消費(fèi)者“需要選擇益生菌”的自我認(rèn)知。“枯燥、乏味的科普教育已經(jīng)過時，市場需要創(chuàng)新性的策略讓消費(fèi)者自主參與進(jìn)來，接下來Wellingo會和IPA、丹麥藝術(shù)家聯(lián)名發(fā)布‘寶寶便條’漫畫展，并邀請益生菌研究方面的專家、全球各地的客戶代表、母嬰行業(yè)KOL等，通過寓教于樂的方式，普及益生菌認(rèn)知，借助事件傳播、產(chǎn)品試用等系列活動， 在國內(nèi)進(jìn)行話題發(fā)酵，邀請中國醫(yī)⽣專家探討話題， 獲取流量并建⽴專業(yè)有趣的⼝碑。”

　　此外，為了提高終端銷售成交率，影響用戶消費(fèi)心智，Wellingo把漫畫展的“寶寶便條”制作成便便自測卡，通過店員介紹卡測，建議媽媽對照檢測寶寶便便情況，增加消費(fèi)者的直觀認(rèn)識，并通過專業(yè)話術(shù)讓消費(fèi)者了解自己的需求，推薦使用益生菌。Wellingo也會通過專業(yè)益生菌培訓(xùn)團(tuán)隊進(jìn)行全國培訓(xùn)，開展門店P(guān)K賽，優(yōu)勝者獎勵豐厚，與醫(yī)院專家聯(lián)合開展講座，線下開展話題性寶寶便條巡回展覽等，從根本上解決用戶認(rèn)知、打破市場瓶頸、提升終端效率等幾個方面，突圍益生菌增量市場。

　　Wellingo憑借其在益生菌細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，為分段的理念做出了重大貢獻(xiàn)，有助于推動行業(yè)不斷良性發(fā)展，此次Wellingo大舉進(jìn)入中國市場，其發(fā)展前景值得期待！