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　　近年來內容營銷C位出道、短視頻紅利持續爆發，越來越多品牌瞄準達人KOL與母嬰垂類短視頻強大的營銷帶貨能力，與專業的MCN機構合作，實現銷量和聲量的雙重增長。1月9日，在母嬰行業觀察主辦的“看見·年輕家庭增長力！2019中國母嬰企業家領袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”上，彥祖文化CEO劉芳表示，短視頻是所有商家的戰略性布局，不是你做不做，是一定要做，而且要趁早去做。提升行業效率是趨勢，每個行業都值得去和短視頻共建，選擇合適的KOL是母嬰營銷的關鍵點。以下是演講全文：

　　經歷了雙十一，我帶著一些更新鮮的案例和底層邏輯來到這里，對母嬰聚焦短視頻怎么玩、聚焦抖音生態怎么玩做一些梳理。

　　所有的紅利都是時代給予的，2017年底彥祖文化決定全身心的聚焦母嬰行業去做短視頻生態，2018年9月我們成為了抖音第一批官方認證的MCN機構，截止目前播放量達到30億，月點贊量達到億次，矩陣粉絲3000萬。

　　我們所做的是挖掘素人，通過內容定位、策劃、拍攝將他變成一個商業化的博主。媛媛醬是我們孵化的第一個IP，現在在抖音有五百多萬粉絲；旅行達人華仔是第二個IP，他在和麗思卡爾頓合作的案例中，單條視頻播放量超過8000萬，超過千萬播放的熱點能力是我們機構所擅長的。

　　內容和帶貨能不能并存？底層邏輯來講如果它是能提升行業效率的事，那它一定是未來的一個趨勢。下面左邊這張圖是剛剛過去的雙十一，彥祖文化與如涵、美腕（李佳琦所屬公司）等一起列入賣貨王爭霸賽前十大帶貨機構。右邊這張圖是雙十二，我們排名第六，是前十大機構中唯一聚焦母嬰短視頻帶貨的機構。中間這張圖是我們孵化的母嬰博主企鵝媽媽在覆蓋抖音、微博、快手所有跨平臺領域全網帶貨GMV排名第十二。

　　短視頻是未來電商的戰略性布局

　　直播和短視頻到底有什么不同呢？直播的排期非常固定，寡頭獨占高毛利產品，私域相對弱化品宣。目前直播用戶大概有四個億，不僅包括淘寶直播、帶貨直播，還有秀場直播、電競直播。在雙十一天貓2684億成績中，直播占了200億的成績，薇婭和李佳琦分別成交了30億，寡頭效應特別明顯。

　　我們發現在直播過程中，每五分鐘要換一個產品，在這種交易心智和用戶心智把握下，弱化了品宣。但短視頻是不一樣的，這也是為什么彥祖會聚焦于短視頻。因為消費者可以保存、暫停這個短視頻，也可以看博主其他的短視頻，如果幫品牌做了非常好的種草和拔草，在新內容生態下就會形成自來水效應。比如上萬個寶媽看到企鵝媽媽登頂了GMV之后就形成了自來水品宣作用，她賣什么我買什么。短視頻是所有商家的戰略性布局，不是你做不做，是一定要做，而且要趁早去做。彥祖文化從2017年底開始做這件事，我通常都會跨行業去學習，發現像完美日記已經有了自己的MCN公司，這意味著什么？未來每個大品牌都可能有自己的MCN公司。

　　我們整理了整個母嬰的內容話題，發現媽媽是一茬接著一茬的，不同的時間維度、身份維度，所有關注的內容都會發生質的變化。

　　但是底層邏輯不會變，圍繞內容地圖我們有了一張產品地圖，在短視頻生態下，什么產品可以做，什么產品不可以做。下圖是我們公司自己的分類，和傳統分類不太一樣，我們把它分成了耐用品、易耗品、衣物類和食品；人群維度是分成寶寶的和媽媽的。我們看整個母嬰行業，今年很多品牌在向全品類擴張，很多大眾品牌在向小眾品牌的縱深擴張，衣物里有漢服和禮裝，護膚里有媽媽護膚和兒童護膚，這里面有很多新銳品牌在起盤。例如兒童護膚品牌戴可思從抖音生態起盤，我們幫助它從GMV10萬到雙十一GMV過千萬，估值也提高了5倍。幫助品牌提升GMV就是我們的價值所在。

　　短視頻營銷本質上還是內容營銷，我們把它看做傳統的五步走，第一步是產品的定義，第二步是傳播，第三步是決策種草，第四步是導購下單，第五步是用戶反饋，用戶反饋再反補到產品定義。在早前2015年的圖文時代，傳播和種草可以合二為一，提升了效率；但是在直播和短視頻生態下，決策種草可以和導購下單合二為一，如果你的內容做的足夠好，實際上可以把傳播、種草和導購下單這三步合三為一，這就是效率的提升，所以每一個行業、每一個產品都值得去和短視頻KOL共建。

　　母嬰短視頻種草的核心方法論

　　彥祖文化目前在抖音有3000多萬自孵化粉絲，孵化了母嬰短視頻矩陣，分為五類。第一類是代入真實場景的vlog和劇情類；第二類是顏值型；第三類是種草評測和口播型；第四類是萌娃，萌娃自帶流量。我們用一條15秒的視頻幫助網易嚴選一款餐椅賣出2000多個，這就是短視頻的力量。第五類是才藝知識類，隨著寶寶長大，育兒相關的折紙、畫畫、舞蹈等才藝視頻會受關注。

　　重點講一下企鵝媽媽。近日淘寶神人學院開學典禮，我們的企鵝媽媽和韓美娟等博主一起入選了淘寶神人，十一位博主中她是唯一的母嬰博主。我對淘寶神人的理解是有“精氣神”，精是精力，作為博主要高頻產出內容；氣是正氣和正義；神是意外，企鵝媽媽作為一個粉絲量不到五十萬的博主，帶貨金額超過了很多千萬的博主，所以她能入選給了我們機構一個很大的意外。在618、99大促、雙十一等大促節點，企鵝媽媽排名每次都在李佳琦正下方，我們團隊戲稱企鵝媽媽是母嬰界的李佳琦。

　　怎樣做短視頻紅人孵化？需要三個能力。第一個能力是紅人孵化與內容生產，本質是娛樂經紀。第二個能力是選品和數據分析投放策略，本質是電商。第三個是穩定的商業化變現能力，本質是招商。

　　怎樣提高品牌資產的累積速度？對品牌方來說，他肯定愛惜自己的羽毛，很多品牌在找到我的時候說這個產品能不能合作，產品讓企鵝媽媽帶了是不是就成了網紅產品，實際上不是的。首先你要把你的產品定義成一個網紅產品，短視頻能把賣點、商品的利益點可視化，以前我們講一個工廠規模多大可能要寫一篇很長的文章，現在只需要拍一個十秒的視頻。兒童爽身粉如何體現顆粒度細，直接噴出來有一種霧化的感覺，這些點你需要提前去布局，產品本身要考量到這些點。

　　接下來講一些我們機構的案例：

　　一個綜合品牌案例是15秒的視頻為babycare帶貨金額超217萬，這個產品能通過視頻賣爆有四個因素，第一是平臺要足夠垂直，第二要有一個足夠垂直的頭部KOL，第三要有一個非常好的節點和利益點，這條視頻在抖音起爆，在當天的帶貨之后實際上后面還會有，第四要有一個企鵝媽媽成功的專屬利益點。其實全品類的品牌比較好合作，他有非常多的產品，你喜歡他的品牌，喜歡他的調性，就會去推薦很多他的產品。我們與babycare合作的待產包這個視頻帶貨金額并不多，但這樣一條視頻給它的官方旗艦店帶來了十萬進店人數、三萬七千人收藏店鋪。你在什么樣的領域內投放一條廣告能帶來這樣的效益加注？所以說現在紅人短視頻的價值被嚴重低估了。

　　獨占商品案例就是工業化種草，聲量即銷量。幫寶適在這一塊做的非常好，很懂聲量即銷量的邏輯，一個博主在紙尿褲品類上不可能合作十個，但可以復投幾十條。抖音不是私域，每一條視頻觸達到的老粉不到10%，意味著每條視頻都會觸達很多新媽媽。

　　新渠道就是新銳品牌的機會

　　新渠道就一定會誕生新銳品牌，和國外自建官網不同，我們中國的新銳品牌都離不開中心化的銷量平臺和流量平臺，我認為新銳品牌DTC品牌塑造就是抖音-天貓-用戶，短視頻測品，抖音上交易成功之后，天貓會反哺流量，你再翹動自然流量。

　　我也看到美妝行業給大家的一些啟發，做到年度一個億的GMV通常找幾個有紅利的達人就能起盤，但是一到三個億需要有規模性的投放，花西子短短三年時間做到九個億是在用頂級流量沖刺，花的是未來的錢。帶貨實際上是傭金的模式，花西子和李佳琦一款產品前三個月的合作是100%返傭金，賣出去返的是未來的錢，所以花錢的能力是決定我們能否沖向大品牌、提升GMV的關鍵性因素。

　　以終為始是我的創業理論，做短視頻其實是做好了內容，帶貨是順便的事情，如果你的用戶不夠精準，你也無法做到品效合一。2020年希望在母嬰行業觀察的見證下去創一個又一個的案例和奇跡，謝謝大家！