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我相信很多母嬰店老板都有這樣的情況，明明系統(tǒng)里會員數(shù)量幾千甚至上萬了，但是平時來店里消費的永遠都是那百十來個老顧客。啟爾智2019年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年的大部分地區(qū)母嬰店的平均客單量同比下滑了12.3%，而會員活躍度由2018年的最高36.9%下降到2019年最低的29.1%，在近1年有消費記錄的會員中，有近7成的顧客當(dāng)月未產(chǎn)生交易。

我們再來看另外一個數(shù)據(jù)，湖南一家母嬰連鎖的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，其門店的核心會員占總數(shù)的5%，但是貢獻了60%的業(yè)績；剩下40%的業(yè)績要靠95%的普通會員貢獻。而在我們的門店里，這95%的普通會員里又有多少“僵尸會員”堆積？這個數(shù)據(jù)既說明了VIP會員的貢獻率很大，但是更說明了開發(fā)普通會員的重要性。如果把這些普通會員發(fā)展成VIP會 員，每個月的營業(yè)額能提升多少可想而知。

以上數(shù)據(jù)一方面暴露了母嬰店會員體系存在的問題，但另一方面也表明可供挖掘的潛力還是很大的。尤其是當(dāng)前電商肆虐，新客銳減，母嬰店更要通過激活“僵尸會員”來提升客單量和整體業(yè)績。但我們隨之又產(chǎn)生了疑問，廣告沒少發(fā)，活動也沒少做，折扣也給得不低，為啥就是吸引不到他們呢？

所以，如何激活這些“僵尸會員”，讓他們成為我們的VIP會員的后備力量，就成為我們這期要討論的話題。激活“僵尸會員”需要三個步驟：

一

篩選會員，判斷是否有激活的必要

在考慮激活會員的最開始，我們要將會員管理系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)集中和利用起來，不管是會員軟件系統(tǒng)里的，還是本子上記下來的，一起把“沉睡了”的會員做一遍篩選梳理，拉出高價值客戶的名單進行精準(zhǔn)維護和營銷。

首先，可以將沉睡會員按照這些標(biāo)準(zhǔn)分成4類：1年以上沒來店里消費的；半年以上沒來店里消費的；3個月以上沒來店里消費的；1個月以上沒來店里消費的。

這樣分類之后，你就能看出來進店消費的會員的活躍度和頻次了，就能判斷出會員的消費層次和對門店的貢獻率了。

但是對于一年以上沒來店里消費的顧客也不要輕易放棄，有可能會員的寶寶已經(jīng)長大了，不再在母嬰店消費3歲以內(nèi)嬰幼兒的產(chǎn)品了，但是針對女性類產(chǎn)品和家庭消費產(chǎn)品來說，比如衛(wèi)生巾、面膜、護膚品、驅(qū)蚊產(chǎn)品、洗護類、大米、土雞蛋等等，還是有繼續(xù)挖掘的可能性的。

接下來你要對剩下的會員進行更細致的分類，精準(zhǔn)地從一個會員的基本屬性、購物屬性、行為屬性去深入挖掘，搞清楚他進店時間、購買次數(shù)、購買金額、購買的產(chǎn)品等。

二

分析未到店原因

這個時候就要動員全公司員工根據(jù)整理出來的會員分類，進行一一排查，哪些是搬家了或者換了工作環(huán)境，不方便購買的顧客？對于那些還與門店有聯(lián)系，但是很久沒有來消費的顧客，到底是什么原因讓他沒來消費？是服務(wù)不到位？還是顧客找到了性價比更高的消費地點？還有哪些原因?qū)е聲䥺T慢慢不來店里消費了，這些都要一一找出來，進行系統(tǒng)性地調(diào)整、改正。

當(dāng)然導(dǎo)購的分析只是單方面的，我們需要顧客的互動，針對這個，可以來一個有獎?wù){(diào)查，根據(jù)會員管理里的會員購買喜好，針對性地提供給不同的會員以不同的獎品，再根據(jù)會員的反饋進行調(diào)整，形成良性循環(huán)。

這一點，肯德基就做得很到位，在每個顧客就完餐后，給他推送一個就餐評價，針對顧客的評價問題進行整改，并給每位參與評價的顧客提供一張3選1的優(yōu)惠券作為獎勵，給了顧客再一次來店消費的理由。 

三

設(shè)置激活會員方案，邀約+創(chuàng)新活動吸引

我們將會員進行了一波篩選，并分析了顧客未進店原因之后，下一步要做的就是精心策劃活動方案，通過各種有創(chuàng)意的活動吸引顧客再次進店消費，激活“僵尸會員”。

1.充分利用積分兌換制度，吸引顧客復(fù)購，轉(zhuǎn)介紹

一些沒有積分管理系統(tǒng)的母嬰店雖然擁有很多的會員，但是疏于管理很難維護客戶對商品的黏性，積分兌換有助于吸引消費者二次消費，即復(fù)購率。對于門店來說，積分兌換制度可以在一定程度上維系消費者的消費，增強顧客黏性和提高復(fù)購率。對于消費者而言，達到一定的積分能兌換母嬰店設(shè)定的禮品，另外會員積分也可以直接兌換現(xiàn)金，直接在商城上消費使用，刺激會員的消費積極性。

上海就在最新實行的垃圾分類制度中就利用了積分兌換生活用品來提高市民參與垃圾分類的積極性，如果我們母嬰店的積分跟家庭消費結(jié)合起來，也是一個不錯的引流方式。 

2.定制性VIP生日關(guān)懷

每個月都會有會員過生日，我們不僅可以在會員生日的時候派發(fā)定制性的禮物，還可以將生日會和媽媽班或者嘉年華結(jié)合起來，給足會員儀式感，讓每一位會員都享受到VIP的專屬福利，使其自愿成為母嬰店口碑傳播的種子用戶，來帶動其朋友圈的朋友參與進來，起到固客和拓客的作用。

3.逆向思維主動式活動營銷

相信這一點在當(dāng)今的母嬰行業(yè)里，所有的母嬰店都會去做，但是效果怎么樣呢？單純的大眾活動邀約已經(jīng)不能吸引到顧客了，除非你的折扣力度超常規(guī)。但是如果我們利用逆向思維，在會員池子里遴選出具備某種行為需求的目標(biāo)客戶，有針對性地開展主動式服務(wù)營銷呢？

比如，我們挑選出一波2-3歲女寶寶家庭，精心策劃一個愛莎公主主題派對，創(chuàng)造夢幻場景，和甜品、蛋糕等美食結(jié)合起來，主動挖掘客戶需求，這樣一場活動下來，客情充分維護到位了，這些沉寂已久的“僵尸”會員還會潛水嗎？針對男孩，我們可以策劃海盜船、冒險島等主題活動，針對年輕媽媽們，可以開展花藝、烘焙活動、化妝舞會、T臺表演等活動。 

4.會員等級營銷

之所以有僵尸會員，一定程度上說明會員管理制度有問題，比如沒有降級制度。我們需要將會員管理制度等級化，比如普通會員、銀卡會員、白金會員、鉆石會員，消費達到一定金額，就可以升級成更高一級的會員，享受的會員權(quán)益是不一樣的，并且這個會員級別是有時間限制的，如果會員一定時間內(nèi)沒有在門店消費，或者是沒有達到消費額度，將會被降級，相應(yīng)地享受的權(quán)益也會減少。在降級之前，我們可以提醒會員，再購買點什么就可以保持級別或者升級，達到刺激消費的目的。

定制性的活動方案有了，接下來要做的就是進行激活性邀約，將會員指標(biāo)分配、責(zé)任到每位員工，并開展邀約大賽，設(shè)定PK激勵制度，做得最好的員工給予精神和物質(zhì)雙重獎勵，激活員工的積極性。

最后需要注意的是，活動結(jié)束之后一定要維護會員，做好客戶回訪，要將這個會員對門店的黏性和熱度保持住。這是一個細活，做好了才能細水長流，做不好前功盡棄。

所有的會員管理都不是一日之功，必須建立在做好日常的基礎(chǔ)性工作之上，在競爭如此激烈的今天，各種新模式、新創(chuàng)意其實最終都只是吸客的噱頭，最終能讓客戶留下來的還是價值，今天會員的服務(wù)價值早已遠遠超過了商品本身的價值，這一點值得我們每位從業(yè)者去思考。