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我相信很多母嬰店老板都有這樣的情況，明明系統(tǒng)里會(huì)員數(shù)量幾千甚至上萬(wàn)了，但是平時(shí)來(lái)店里消費(fèi)的永遠(yuǎn)都是那百十來(lái)個(gè)老顧客。啟爾智2019年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年的大部分地區(qū)母嬰店的平均客單量同比下滑了12.3%，而會(huì)員活躍度由2018年的最高36.9%下降到2019年最低的29.1%，在近1年有消費(fèi)記錄的會(huì)員中，有近7成的顧客當(dāng)月未產(chǎn)生交易。

我們?cè)賮?lái)看另外一個(gè)數(shù)據(jù)，湖南一家母嬰連鎖的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，其門(mén)店的核心會(huì)員占總數(shù)的5%，但是貢獻(xiàn)了60%的業(yè)績(jī)；剩下40%的業(yè)績(jī)要靠95%的普通會(huì)員貢獻(xiàn)。而在我們的門(mén)店里，這95%的普通會(huì)員里又有多少“僵尸會(huì)員”堆積？這個(gè)數(shù)據(jù)既說(shuō)明了VIP會(huì)員的貢獻(xiàn)率很大，但是更說(shuō)明了開(kāi)發(fā)普通會(huì)員的重要性。如果把這些普通會(huì)員發(fā)展成VIP會(huì) 員，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額能提升多少可想而知。

以上數(shù)據(jù)一方面暴露了母嬰店會(huì)員體系存在的問(wèn)題，但另一方面也表明可供挖掘的潛力還是很大的。尤其是當(dāng)前電商肆虐，新客銳減，母嬰店更要通過(guò)激活“僵尸會(huì)員”來(lái)提升客單量和整體業(yè)績(jī)。但我們隨之又產(chǎn)生了疑問(wèn)，廣告沒(méi)少發(fā)，活動(dòng)也沒(méi)少做，折扣也給得不低，為啥就是吸引不到他們呢？

所以，如何激活這些“僵尸會(huì)員”，讓他們成為我們的VIP會(huì)員的后備力量，就成為我們這期要討論的話題。激活“僵尸會(huì)員”需要三個(gè)步驟：

一

篩選會(huì)員，判斷是否有激活的必要

在考慮激活會(huì)員的最開(kāi)始，我們要將會(huì)員管理系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)集中和利用起來(lái)，不管是會(huì)員軟件系統(tǒng)里的，還是本子上記下來(lái)的，一起把“沉睡了”的會(huì)員做一遍篩選梳理，拉出高價(jià)值客戶的名單進(jìn)行精準(zhǔn)維護(hù)和營(yíng)銷。

首先，可以將沉睡會(huì)員按照這些標(biāo)準(zhǔn)分成4類：1年以上沒(méi)來(lái)店里消費(fèi)的；半年以上沒(méi)來(lái)店里消費(fèi)的；3個(gè)月以上沒(méi)來(lái)店里消費(fèi)的；1個(gè)月以上沒(méi)來(lái)店里消費(fèi)的。

這樣分類之后，你就能看出來(lái)進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員的活躍度和頻次了，就能判斷出會(huì)員的消費(fèi)層次和對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)率了。

但是對(duì)于一年以上沒(méi)來(lái)店里消費(fèi)的顧客也不要輕易放棄，有可能會(huì)員的寶寶已經(jīng)長(zhǎng)大了，不再在母嬰店消費(fèi)3歲以內(nèi)嬰幼兒的產(chǎn)品了，但是針對(duì)女性類產(chǎn)品和家庭消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比如衛(wèi)生巾、面膜、護(hù)膚品、驅(qū)蚊產(chǎn)品、洗護(hù)類、大米、土雞蛋等等，還是有繼續(xù)挖掘的可能性的。

接下來(lái)你要對(duì)剩下的會(huì)員進(jìn)行更細(xì)致的分類，精準(zhǔn)地從一個(gè)會(huì)員的基本屬性、購(gòu)物屬性、行為屬性去深入挖掘，搞清楚他進(jìn)店時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品等。

二

分析未到店原因

這個(gè)時(shí)候就要?jiǎng)訂T全公司員工根據(jù)整理出來(lái)的會(huì)員分類，進(jìn)行一一排查，哪些是搬家了或者換了工作環(huán)境，不方便購(gòu)買(mǎi)的顧客？對(duì)于那些還與門(mén)店有聯(lián)系，但是很久沒(méi)有來(lái)消費(fèi)的顧客，到底是什么原因讓他沒(méi)來(lái)消費(fèi)？是服務(wù)不到位？還是顧客找到了性價(jià)比更高的消費(fèi)地點(diǎn)？還有哪些原因?qū)е聲?huì)員慢慢不來(lái)店里消費(fèi)了，這些都要一一找出來(lái)，進(jìn)行系統(tǒng)性地調(diào)整、改正。

當(dāng)然導(dǎo)購(gòu)的分析只是單方面的，我們需要顧客的互動(dòng)，針對(duì)這個(gè)，可以來(lái)一個(gè)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，根據(jù)會(huì)員管理里的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)喜好，針對(duì)性地提供給不同的會(huì)員以不同的獎(jiǎng)品，再根據(jù)會(huì)員的反饋進(jìn)行調(diào)整，形成良性循環(huán)。

這一點(diǎn)，肯德基就做得很到位，在每個(gè)顧客就完餐后，給他推送一個(gè)就餐評(píng)價(jià)，針對(duì)顧客的評(píng)價(jià)問(wèn)題進(jìn)行整改，并給每位參與評(píng)價(jià)的顧客提供一張3選1的優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)，給了顧客再一次來(lái)店消費(fèi)的理由。 

三

設(shè)置激活會(huì)員方案，邀約+創(chuàng)新活動(dòng)吸引

我們將會(huì)員進(jìn)行了一波篩選，并分析了顧客未進(jìn)店原因之后，下一步要做的就是精心策劃活動(dòng)方案，通過(guò)各種有創(chuàng)意的活動(dòng)吸引顧客再次進(jìn)店消費(fèi)，激活“僵尸會(huì)員”。

1.充分利用積分兌換制度，吸引顧客復(fù)購(gòu)，轉(zhuǎn)介紹

一些沒(méi)有積分管理系統(tǒng)的母嬰店雖然擁有很多的會(huì)員，但是疏于管理很難維護(hù)客戶對(duì)商品的黏性，積分兌換有助于吸引消費(fèi)者二次消費(fèi)，即復(fù)購(gòu)率。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，積分兌換制度可以在一定程度上維系消費(fèi)者的消費(fèi)，增強(qiáng)顧客黏性和提高復(fù)購(gòu)率。對(duì)于消費(fèi)者而言，達(dá)到一定的積分能兌換母嬰店設(shè)定的禮品，另外會(huì)員積分也可以直接兌換現(xiàn)金，直接在商城上消費(fèi)使用，刺激會(huì)員的消費(fèi)積極性。

上海就在最新實(shí)行的垃圾分類制度中就利用了積分兌換生活用品來(lái)提高市民參與垃圾分類的積極性，如果我們母嬰店的積分跟家庭消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，也是一個(gè)不錯(cuò)的引流方式。 

2.定制性VIP生日關(guān)懷

每個(gè)月都會(huì)有會(huì)員過(guò)生日，我們不僅可以在會(huì)員生日的時(shí)候派發(fā)定制性的禮物，還可以將生日會(huì)和媽媽班或者嘉年華結(jié)合起來(lái)，給足會(huì)員儀式感，讓每一位會(huì)員都享受到VIP的專屬福利，使其自愿成為母嬰店口碑傳播的種子用戶，來(lái)帶動(dòng)其朋友圈的朋友參與進(jìn)來(lái)，起到固客和拓客的作用。

3.逆向思維主動(dòng)式活動(dòng)營(yíng)銷

相信這一點(diǎn)在當(dāng)今的母嬰行業(yè)里，所有的母嬰店都會(huì)去做，但是效果怎么樣呢？單純的大眾活動(dòng)邀約已經(jīng)不能吸引到顧客了，除非你的折扣力度超常規(guī)。但是如果我們利用逆向思維，在會(huì)員池子里遴選出具備某種行為需求的目標(biāo)客戶，有針對(duì)性地開(kāi)展主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷呢？

比如，我們挑選出一波2-3歲女寶寶家庭，精心策劃一個(gè)愛(ài)莎公主主題派對(duì)，創(chuàng)造夢(mèng)幻場(chǎng)景，和甜品、蛋糕等美食結(jié)合起來(lái)，主動(dòng)挖掘客戶需求，這樣一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，客情充分維護(hù)到位了，這些沉寂已久的“僵尸”會(huì)員還會(huì)潛水嗎？針對(duì)男孩，我們可以策劃海盜船、冒險(xiǎn)島等主題活動(dòng)，針對(duì)年輕媽媽們，可以開(kāi)展花藝、烘焙活動(dòng)、化妝舞會(huì)、T臺(tái)表演等活動(dòng)。 

4.會(huì)員等級(jí)營(yíng)銷

之所以有僵尸會(huì)員，一定程度上說(shuō)明會(huì)員管理制度有問(wèn)題，比如沒(méi)有降級(jí)制度。我們需要將會(huì)員管理制度等級(jí)化，比如普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、白金會(huì)員、鉆石會(huì)員，消費(fèi)達(dá)到一定金額，就可以升級(jí)成更高一級(jí)的會(huì)員，享受的會(huì)員權(quán)益是不一樣的，并且這個(gè)會(huì)員級(jí)別是有時(shí)間限制的，如果會(huì)員一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有在門(mén)店消費(fèi)，或者是沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)額度，將會(huì)被降級(jí)，相應(yīng)地享受的權(quán)益也會(huì)減少。在降級(jí)之前，我們可以提醒會(huì)員，再購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)什么就可以保持級(jí)別或者升級(jí)，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

定制性的活動(dòng)方案有了，接下來(lái)要做的就是進(jìn)行激活性邀約，將會(huì)員指標(biāo)分配、責(zé)任到每位員工，并開(kāi)展邀約大賽，設(shè)定PK激勵(lì)制度，做得最好的員工給予精神和物質(zhì)雙重獎(jiǎng)勵(lì)，激活員工的積極性。

最后需要注意的是，活動(dòng)結(jié)束之后一定要維護(hù)會(huì)員，做好客戶回訪，要將這個(gè)會(huì)員對(duì)門(mén)店的黏性和熱度保持住。這是一個(gè)細(xì)活，做好了才能細(xì)水長(zhǎng)流，做不好前功盡棄。

所有的會(huì)員管理都不是一日之功，必須建立在做好日常的基礎(chǔ)性工作之上，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，各種新模式、新創(chuàng)意其實(shí)最終都只是吸客的噱頭，最終能讓客戶留下來(lái)的還是價(jià)值，今天會(huì)員的服務(wù)價(jià)值早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品本身的價(jià)值，這一點(diǎn)值得我們每位從業(yè)者去思考。