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近幾年來，消費者對購物體驗的重視程度不斷升級，體驗比產品更突出，單一的商品提供模式已經不再能滿足消費者的需求，增加顧客體驗、利用產品以外的附加體驗來吸引顧客成為了零售商業模式制勝的又一法寶。與此同時人們津津樂道于“3公里生活圈”：大中型實體店服務能力涵蓋的商圈半徑。

那么，實體店應該如何經營才能觸達其覆蓋的 “生活圈”，使門店的目標消費者與其產生粘性，并成為門店的“鐵桿粉絲”？

建立3公里生活圈“勢力范圍”首先要打破傳統的商圈思維

經營好3公里生活圈，取決于一個零售場所或者實體店的思維和能力，比如它是否能夠對那些潛在顧客產生強有力的吸附性。互聯網商業時代，信息傳播能力和數據分析能力不斷強化。門店之間的競爭，勝敗取決于能否給顧客始終新鮮的體驗，這也是影響門店3公里生活圈效應的重要因素。所謂始終新鮮的體驗包括耳目一新的門店布置、差異化的商品和服務等。

追求3公里生活圈效應，門店首先要擺脫傳統零售的門店結構和經營思維，建設、改造一座新零售實體店，做到線上線下融合、數據管理導入、新營銷理念融入，同時還要不斷強化企業思維張力和服務能力，讓傳統的商業思維讓位于新零售、新營銷、新商業思維。

而對于母嬰童門店，則要意識到以下四大變化改變經營方法：

1.經營思路的轉換：從關注產品到關注人可以說，話語權真正從商家變成了用戶，母嬰童行業已經由賣方市場轉化為買方市場，顧客有了更好的選擇，不再被迫地去接受這個市場所給予他的，也算是真正迎來了消費者為王的時代。引用現在服務行業說的比較多的一句話“顧客就是上帝”亦或是“顧客虐我千萬遍，我待顧客如初戀”。這是略顯夸張的玩笑，也是真實存在的現象。

2.人口結構的變化：消費由85后驅動轉為90/95后推動。首先，90后生活在移動互聯網時代，換句話說，他們接收的大量信息和產生的消費行為都是由互聯網主宰的，對于整個社會的認知也是源于網絡媒介和自己的社交網絡。其次，中國經濟解決溫飽的時間點大概在1992年左右，在這之后出生的一類人可以說是沒有真正的窮過，和85后相比，90/95后大多是獨生子女，更是被給予了更多精神上和物質上的關懷，因此，他們的消費能力更甚。

3.消費群體的更迭：母嬰童消費從媽媽轉向家庭。傳統認知中，育兒市場是媽媽們“戰場”，主導有關孩子的一切。而據易觀聯合親寶寶發布的《移動互聯網家庭育兒記錄工具市場分析報告》顯示，男性及祖輩的育兒參與度正逐漸升高，男性用戶使用育兒應用記錄工具占比三分之一以上，并呈上升態勢。許多家庭以爸爸為主導決策的大額母嬰消費趨勢開始凸顯。隨著消費者需求的轉變，男性用戶相比女性用戶來說他們的消費能力是更強的，因此，生意會不斷拓展，整個業務半徑也會持續擴大。

4.消費服務的升級：由單純購買提升到服務體驗/母嬰童行業不同于其他行業，對于零售門店來說，消費者對于信任、情感是非常看重的。行業者要提供更值得可信的內容，讓這些消費者能夠和我們有心靈和情感上的交流，最后他愿意為這份信任買單，為這份情感買單。

如何與“3公里生活圈”的顧客產生有效連接？

如果我們把實體店和顧客之間的關系稱之為一種連接，那么一定需要一種工具或者媒介進行彼此的聯絡。這種聯絡就好像我們使用的路由器，我們暫且將其稱之為“路由器效應”。

這種路由器可能是一種業態方式，比如購物中心或者便利店、嬰童店、汽車4S店等；也可能是一種嫁接，比如雙線融合、快遞到家等；亦或是一種操縱情緒的場景或影響心智的IP創作。

1. 卓越的商品和服務能力是天然的路由器

實體店通過良好的商品和優質的服務推動流量聚攏，在這里，優質商品和服務就是店面與顧客之間的路由器。眾所周知的胖東來，在新舊商業交替的時代始終屹立于潮頭。其實，它的門店經營并沒有什么奧秘，靠的就是令人信服的商品和卓絕的服務。

2. 借助互聯網和大數據構建實體店的路由器

如何拉動周邊生活圈向門店靠攏，使門店與周邊生活場景融為一體？

首先，實體店經營者要接納互聯網商業的思維。做不了獨立的電商交易平臺，可以好好運用線上社交工具，譬如社群營銷、小程序營銷，也可以入駐大平臺，借勢發展。

新零售其中一個重要特征是線上平臺的建立，而這個平臺的主要功能是為線下門店賦能。比如，茵曼采取發揮流量效能優勢，讓品牌旗下的全國店鋪一起共享粉絲資源，通過短信、APP LBS引流和線上分銷等方式，讓當地茵曼粉絲優先選擇入店消費。

采用大數據管理手段，做好會員精準營銷也是實體店與顧客之間產生連接的路由器之一。精準的數據采集與分析，可以幫助門店找出粉絲級顧客，并對他們展開獨享的VIP服務。這些VIP顧客很可能會成為穩固門店流量，以及二次引流的有效觸媒。

3. 重視小眾零售群體的存在，3公里生活圈內的多個小眾，匯聚在一起就是“大流量”

近年來，很多商場興起了一些看似較為孤立、個性的消費現象，但它的出現絕不是偶然，也不是個案，他們是未來的新興消費群體之一。小眾消費群體是新零售時代消費市場的生力軍之一，它影響了零售門店的定位，同時它也會促成門店客群定位和商圈定位的傳統邊界被打破。

當前，個性體驗越來越成為決定消費者是否留在實體店消費的關鍵因素。不同的眼光、不同價值判斷的消費者都認可的門店，才是未來最好的實體店，也是在3公里生活圈內效能發揮最大的門店。

小眾群體的特征是分散，而不是單純的少數，這個各自分散的群體所代表的是未來零售、未來商品的最新趨勢。我們可以非常清晰地看到，他們是多元的、個性的、交互的。將一些不同年齡、不同文化、不同背景、不同價值訴求的小眾化群體匯聚在一起，就能產生大流量。