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應(yīng)注重品牌提升。在我們選擇“品牌通路(指有影響的經(jīng)銷商與商超)”的時(shí)候，商超方面也同樣看重“通路品牌(指品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品)”，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者品牌意識已在不斷增強(qiáng)，品牌效應(yīng)好的產(chǎn)品自然有利于商超銷售。這就要求生產(chǎn)廠家不要只顧眼前利益，不能“只做產(chǎn)品，不做品牌”，只有品牌效應(yīng)有了，產(chǎn)品的附加值才能凸現(xiàn)，利潤空間才大些。

 

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮終端環(huán)境。我們不少廠家自認(rèn)為很好的產(chǎn)品包裝，為什么擺在商超這些終端場所就沒有視覺沖擊力呢!因?yàn)樵诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候沒有充分考慮產(chǎn)品包裝的差異化特色及如何融合終端競爭環(huán)境。所以，我們的產(chǎn)品要達(dá)到在賣場吸引消費(fèi)者，就必須考慮如何在五花八門、琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中格外引入注目。

 

 

把對經(jīng)銷商的支持落實(shí)到實(shí)處。我們廠家在招商的時(shí)候，打出的口號都是非常誘人，但在真正面對給經(jīng)銷商的市場支持時(shí)，卻多數(shù)是很難真正落實(shí)政策。這使得經(jīng)銷商由于勢單力薄，失去信心。這里，廠家的支持不需要遍地開花，但哪怕做一個(gè)店，你一定要做透，一個(gè)點(diǎn)做好了，也能帶動一定的面起來。下面就幾個(gè)主要原因簡單和大家探討一下：

 

一、產(chǎn)品原因   

 

①產(chǎn)品不適合當(dāng)?shù)厥袌?/span>

 

現(xiàn)在市場的產(chǎn)品區(qū)域化特征越來越明顯，不同區(qū)域的市場需要不同的規(guī)格、包裝、口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場的要求也不一樣。但是許多企業(yè)在運(yùn)作不同的區(qū)域市場，沒有意識到區(qū)域的差異性，因此產(chǎn)品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。

 

做企業(yè)尤其是快銷品，要考慮全國差異，比如南甜北咸，兒童喜甜等口味差異，開展個(gè)性化營銷。

 

②產(chǎn)品概念過于超前或上市時(shí)間沒有把握好

 

通過把握市場的潛在需求并有針對性的開發(fā)產(chǎn)品以取得企業(yè)在市場上的重大突破是完全正確的，但是如果產(chǎn)品的概念過于超前卻會導(dǎo)致產(chǎn)品上市后出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動的尷尬局面。因?yàn)楦拍畛�前要想做好市場你會付出巨大的成本，你引�?dǎo)不了消費(fèi)者，只有適應(yīng)市場。比如現(xiàn)在市場上大家都在炒維生素類的飲料、糖、減肥等產(chǎn)品，概念已經(jīng)被大家所熟悉，推廣自然達(dá)到事半工倍的目的。

 

③產(chǎn)品進(jìn)入衰退期

 

產(chǎn)品老化意味著產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，但是如果企業(yè)沒有意識到這個(gè)問題，還在加大力度銷售這種產(chǎn)品就會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動的局面。

 

④產(chǎn)品沒有跟上形勢變化

 

社會的變革和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)會導(dǎo)致某些產(chǎn)品自行消失，如果這樣的產(chǎn)品還擺在貨架上賣不動自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機(jī)在中國的通訊市場還有一席之地，但是現(xiàn)在隨著手機(jī)的普及，傳呼機(jī)已經(jīng)沒有了市場，如果各商店還把傳呼機(jī)擺在貨架上恐怕賣不動誰也不會奇怪。

 

⑤沒有市場調(diào)查而開發(fā)的產(chǎn)品

 

產(chǎn)品開發(fā)不考慮消費(fèi)者和市場情況，完全按個(gè)人意愿來辦，注定要失敗。

 

 

二、價(jià)格原因   

 

①定價(jià)過高

 

企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)如果不顧市場具體情況而從企業(yè)自身的要求去訂價(jià)的話，就會導(dǎo)致產(chǎn)品擺到貨架后消費(fèi)者不買帳而出現(xiàn)賣不動的情況。

 

2004年統(tǒng)一合肥公司開發(fā)了一個(gè)好勁道的新產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)企業(yè)不顧市場具體情況和經(jīng)銷商的一致反對從企業(yè)自身的利潤角度進(jìn)行定價(jià)，結(jié)果產(chǎn)品一上市市場就不予接受而且導(dǎo)致市場銷量急劇下降，后來企業(yè)不得不采取加大促銷力度和降價(jià)的方式來扭轉(zhuǎn)局面。

 

②定價(jià)過低

 

與定價(jià)過高一樣企業(yè)如果定價(jià)過低同樣會讓消費(fèi)者不買帳，因?yàn)閷τ谀承┊a(chǎn)品來講，價(jià)格過低會讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生懷疑并且認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)有問題而不購買――你的產(chǎn)品價(jià)格這么低，你的品質(zhì)必然有問題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品擺在貨架上無人問津。

 

三、渠道利潤設(shè)置不合理   

 

通路價(jià)格設(shè)置不合理和價(jià)格體系混亂，使渠道缺乏足夠的動力，也會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。

 

四、促銷原因   

 

促銷的本質(zhì)上物有所值，物超所值，摸準(zhǔn)經(jīng)銷商，渠道商的心理，對促銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，滿足他們的需求。

 

五、市場控制不力的原因   

 

企業(yè)如果對市場控制不力，比如竄貨導(dǎo)致市場價(jià)格體系的混亂，就會使消費(fèi)者和商店對該產(chǎn)品消費(fèi)和推銷的積極性下降。

 

六、企業(yè)政策的原因   

 

如果企業(yè)缺乏區(qū)域化的戰(zhàn)略和策略，往往會做出推出一個(gè)新產(chǎn)品就強(qiáng)制在全國進(jìn)行推廣，并且制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，這樣就會出現(xiàn)營銷人員為了不被罰款或?yàn)榱四玫姜?jiǎng)勵(lì)就會在市場上產(chǎn)品時(shí)不是根據(jù)市場的需要，于是就出現(xiàn)不適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品被鋪向市場，不過結(jié)果就不言而知了。

 

七、市場缺貨   

 

如果一個(gè)產(chǎn)品長期出現(xiàn)缺貨情況，等到消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品在擺到貨架上時(shí)賣不動的情況也就順理成章了。

 

 

 

其次從戰(zhàn)術(shù)上來講：

  

 

產(chǎn)品(特別是新產(chǎn)品)“上架”很容易，但“動銷”就難了!“動銷”的速度在某種程度上是直接影響著市場的銷量與利潤。通常情況下，三個(gè)月走不動的產(chǎn)品，商超便會讓廠家(或供貨商)自動退場。其實(shí)，站在共贏的角度，無論是商超自身，還是廠家及供貨商都不愿看到產(chǎn)品長期在貨架滯留;那么，根本的問題是：廠家、供貨商、商超三方如何攜手解決產(chǎn)品的動銷才是關(guān)鍵。

 

我們不可否認(rèn)，知名產(chǎn)品，俏銷產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品在商超的動銷速度比較快，但通常情況下我們面對的卻多數(shù)又是非知名、非俏銷、非成熟的產(chǎn)品，這種境況之下，就不是哪一方的事情，需要產(chǎn)、供、銷三方真正站在一條線上，共同解決。

 

一、陳列原因   

 

陳列搞得好不僅可以提高產(chǎn)品的銷量，而且對于新市場新產(chǎn)品來講則起到宣傳和刺激提醒消費(fèi)者的作用，但是如果企業(yè)不懂產(chǎn)品陳列就會在市場尤其新市場造成產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。產(chǎn)品的陳列要做到生動化和對消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的視覺沖擊力。

 

二、促銷原因   

 

促銷的目的就是要解決產(chǎn)品擺在貨架上賣掉的問題，但是不當(dāng)?shù)拇黉N不僅使企業(yè)浪費(fèi)金錢而且還會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的問題。主要表現(xiàn)在：促銷沒有結(jié)合商店和消費(fèi)者的需求，激發(fā)不了他們推銷和購買的興趣;促銷方式和促銷品剛被競品采用過;促銷力度過大或過小。

 

三、營銷人員的執(zhí)行力原因   

 

對于新市場和新產(chǎn)品來講，產(chǎn)品擺上貨架以后，需要企業(yè)的營銷人員進(jìn)行理貨、促銷、市場回訪、陳列等一系列工作以便盡快讓產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和購買，但是如果營銷人員的執(zhí)行力不強(qiáng)的話，往往就把貨鋪下去后就不再理會，結(jié)果等產(chǎn)品在貨架上賣不動時(shí)間長需要退貨時(shí)就開始尋找客觀理由。

 

 

四、競品的原因   

 

有的企業(yè)會在市場處于強(qiáng)勢地位時(shí)對市場上的競品采取清除的措施和旺季來臨時(shí)對市場加大力度進(jìn)行壓庫，這樣以來，就會使那些壓了大量庫存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產(chǎn)品他們就無法顧及，從而使這些弱勢產(chǎn)品雪上加霜出現(xiàn)擺在貨架上出現(xiàn)賣不動的情況。一般來講，弱勢的產(chǎn)品最容易出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的情況。

 

五、經(jīng)銷商原因   

 

如果經(jīng)銷商對產(chǎn)品不予重視的話，那么就會對產(chǎn)品不積極主動宣傳，必要的售后服務(wù)沒有保障，客情關(guān)系不去維護(hù)，鋪貨面太小等，都會導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。要使代理的產(chǎn)品賣得快，也有幾點(diǎn)值得注意：

 

聯(lián)合廠家與商超制定有效的促銷策略。誰都知道搞促銷，但有效的促銷不一定誰都會搞!一是有效的資金，二是有效的方法，三是廠商如何聯(lián)手做好執(zhí)行。通常情況下，我們覺得賣場不好做，因?yàn)榇蠖荚谡勥M(jìn)場費(fèi)用，談彼此的利益;而很少涉及產(chǎn)、供、銷三方如何通過有效的方法解決動銷售的策略問題。

 

① 商超管理需要落實(shí)細(xì)節(jié)。

 

供貨商一般并不完全具備促銷員、理貨員和業(yè)務(wù)員等人員;但在任務(wù)的安排與監(jiān)管上一定要落實(shí)到細(xì)節(jié)。這里并不是簡單的帳務(wù)往來，而是要做好競品動態(tài)，本品反應(yīng)等市場反饋情況。對商超管理一定要堅(jiān)持定人員，定店鋪，定數(shù)量，定時(shí)間，通過量化標(biāo)準(zhǔn)把有效的目標(biāo)商超工作做細(xì)。

 

②降價(jià)并不是有效的辦法。

 

為了加速產(chǎn)品動銷，特別是“裸價(jià)”進(jìn)貨的供貨商，快到了堅(jiān)持不住的時(shí)候，通常采取降價(jià)競價(jià)格行為，有的干脆是“買一贈一”，其結(jié)果反而降低了產(chǎn)品檔次與品牌形象，顧客買單的并不多。