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導(dǎo)讀：315晚會(huì)上曝光的十大案件中，湖北仙桃佰斯特使用散漿生產(chǎn)成人紙尿褲被曝光；山東金得利公司第二次因?yàn)槭褂蒙{，生產(chǎn)環(huán)境臟亂差，沒(méi)有消毒凈化設(shè)備被央視點(diǎn)名。而湖北佰斯特和山東金得利只是眾多不正規(guī)小品牌中的兩個(gè)。市場(chǎng)監(jiān)管總局也出臺(tái)了相應(yīng)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)日用塑料制品、兒童玩具、一次性使用衛(wèi)生用品質(zhì)量安全監(jiān)督檢查的通知》，以此來(lái)加強(qiáng)對(duì)包括紙尿褲子在內(nèi)的一次性衛(wèi)生用品的相關(guān)監(jiān)督。在315之后各地市場(chǎng)監(jiān)管局紛紛響應(yīng)號(hào)召，通過(guò)多種抽查手段排查企業(yè)。而此次315對(duì)于紙尿褲行業(yè)而言無(wú)疑打了最響的一槍，紙尿褲行業(yè)或許將迎來(lái)新一輪洗牌。

優(yōu)勝劣汰 市場(chǎng)終歸回歸理性

從紙尿褲的三個(gè)階段來(lái)看，2005-2008年，國(guó)內(nèi)迎來(lái)了新一輪的投資建廠熱潮，而國(guó)產(chǎn)紙尿褲也大舉擴(kuò)張，迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)紙尿褲造牌熱，普通尿褲已經(jīng)開(kāi)始升級(jí)；2012年之后，紙尿褲品牌的集中度有了一定提升，加上國(guó)內(nèi)電商渠道不斷崛起，人人都瞅準(zhǔn)了紙尿褲這塊“肥肉”想要入局。新一輪的紙尿褲“造牌熱”再度來(lái)襲，行業(yè)呈現(xiàn)出“人人都做紙尿褲”的空前盛狀。而隨著二胎政策的開(kāi)放，2017年紙尿褲市場(chǎng)可以用“瘋狂”來(lái)形容。

但是“瘋狂”只是一時(shí)的，市場(chǎng)終歸還是要優(yōu)勝劣汰，逐步回歸平靜。經(jīng)歷了幾年的快速增長(zhǎng)，當(dāng)前，紙尿褲面臨著比以往更為劇烈的洗牌

目前從各渠道的小品牌生存狀況來(lái)看，電商渠道在2012年之后涌入了眾多品牌，無(wú)論大品牌還是小品牌都想占領(lǐng)新的流量洼地。而現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)新品牌而言，無(wú)論在天貓、京東還是其他電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本加上前期活動(dòng)等，前半年幾乎處于虧錢(qián)狀態(tài)，有些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以平穩(wěn)過(guò)渡，而大部分小眾品牌則折戟電商。

微商渠道小品牌也不少，而隨著紙尿褲原料的不斷飆升，《電商法》等政策的出臺(tái)，微商渠道也將告別野蠻時(shí)代，進(jìn)入理性階段，新晉微商紙尿褲品牌一入局就想要穩(wěn)賺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而微商紙尿褲的洗牌只會(huì)不斷加速，各大微商品牌從初期的單純?cè)炫疲呀?jīng)逐步向IP、明星代言等新玩法演變，在營(yíng)銷(xiāo)矩陣上不斷強(qiáng)大。而未來(lái)微商將更加成為高門(mén)檻，高投入，對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力要求極強(qiáng)的渠道。

母嬰門(mén)店為了提高自己的毛利，大多用大通貨引流，主推自主品牌或毛利高的小眾品牌。但由于新品牌紙尿褲品牌力不足、市場(chǎng)拓展較難、進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻逐步提高等因素，母嬰店沒(méi)有太多利潤(rùn)結(jié)構(gòu)去運(yùn)營(yíng)新品牌，有一大批區(qū)域性母嬰店小眾紙尿褲品牌正在悄然推出市場(chǎng)。

為何小眾品牌難以生存？

01、高估的人口紅利

在全面開(kāi)放二胎后，紙尿褲行業(yè)的品牌如“雨后春筍”般一夜冒出，但是隨著85、90后成為生育主力軍，與85前的女性人群相比，生育率大幅下降。即使在全面開(kāi)放二胎的政策下，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，較高社會(huì)壓力、生活壓力，使很多寶媽奶爸對(duì)二胎生育望而卻步。對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)想要趁機(jī)收割紅利的機(jī)會(huì)不再。

02、 消費(fèi)者更加理性

國(guó)產(chǎn)紙尿褲的信任度在逐步回升，但是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)紙尿褲都徘徊在中低端，而消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知也正在逐步提升，不再為價(jià)格心動(dòng)。拿母嬰店紙尿褲品牌來(lái)說(shuō)，大多消費(fèi)者并不會(huì)盲目換品牌，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑更難開(kāi)拓市場(chǎng)。

03、行業(yè)門(mén)檻變高

來(lái)自紙尿褲內(nèi)圍的各種壓力，也是步步逼近，比如，不斷上漲的原材料價(jià)格、運(yùn)轉(zhuǎn)速度越來(lái)越快的設(shè)備、不斷飆升的運(yùn)營(yíng)成本。現(xiàn)階段紙尿褲行業(yè)已逐步從野蠻生長(zhǎng)階段跨入理性發(fā)展階段，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加依賴創(chuàng)新，更注重產(chǎn)品技術(shù)的提升。

消費(fèi)者越來(lái)越理性，區(qū)域性小品牌進(jìn)入市場(chǎng)，要有營(yíng)銷(xiāo)成本去做品牌建設(shè)，在消費(fèi)者口碑及粉絲的吸納方面要有很多的投入，行業(yè)既提高了門(mén)檻、利潤(rùn)又沒(méi)有之前低，自然很多區(qū)域性小品牌會(huì)主動(dòng)出局。

紙尿褲市場(chǎng)在過(guò)去十年整體是藍(lán)海，現(xiàn)在市場(chǎng)增速在放緩、渠道格局在重塑，一系列變化都將加速市場(chǎng)洗牌，但未來(lái)品牌的集中度只會(huì)越來(lái)越高，市場(chǎng)也將會(huì)是資本、品牌、渠道組成的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)疑臨時(shí)入局想要收割紅利的區(qū)域性小眾品牌將會(huì)是第一批出局者。