距離2018年全國(guó)“兩會(huì)”閉幕不到兩個(gè)月，一場(chǎng)母嬰行業(yè)的盛會(huì)即將接踵而來(lái)。
由中國(guó)少年兒童文化藝術(shù)基金會(huì)主辦，全球文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、紐菲特乳業(yè)承辦的“全國(guó)母嬰·千城峰會(huì)”將于4月15日在北京舉行，屆時(shí)將邀請(qǐng)1000個(gè)城市的母嬰行業(yè)精英、母嬰權(quán)威媒體共襄盛舉，凝聚行業(yè)智慧，共話母嬰未來(lái),剖析行業(yè)現(xiàn)狀，解決經(jīng)營(yíng)難題：
誤把船票當(dāng)鈔票
2018年，醞釀多年的奶粉新政終于正式落地執(zhí)行了。門店原來(lái)都特別關(guān)心自己經(jīng)營(yíng)的奶粉品牌是否注冊(cè)成功，覺得拿到了注冊(cè)的船票就等于拿到了鈔票。
的確，新政肅清了了市場(chǎng)上那些來(lái)歷不明的雜牌，大家認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)烈度會(huì)下降。但是跌破所有人的眼鏡，自新政實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)累計(jì)公布1138個(gè)配方，約400個(gè)品牌得到合法身份。
真是應(yīng)了那句“高高舉起，輕輕放下”。嬰配粉注冊(cè)過(guò)程相對(duì)寬松，無(wú)論大小企業(yè)，基本都按照一個(gè)工廠三個(gè)系列實(shí)施通過(guò)，導(dǎo)致品牌依然眾多。更糟糕的是，由于預(yù)判新政將釋放大量市場(chǎng)空間，資本大舉投資奶粉產(chǎn)能。2015年，中國(guó)奶粉產(chǎn)能就已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，國(guó)內(nèi)企業(yè)總體開工率不足30%。2017年，丹麥、荷蘭、法國(guó)等產(chǎn)能較2013年比，至少翻一番，新、澳等國(guó)都在瘋狂建廠，這些產(chǎn)能將在今明兩年陸續(xù)釋放，到時(shí)候中國(guó)市場(chǎng)上將出現(xiàn)多少奶粉？巨大的產(chǎn)能壓迫之下，難免出現(xiàn)相互踩踏，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，恐怕尤甚新政之前。
看來(lái)，拿到配方注冊(cè)船票的品牌未必就拿到了開啟財(cái)富的金鑰匙，怎么辦？
還把客情當(dāng)商情
過(guò)去，廠家銷售人員僅依靠與店老板關(guān)系好，便能順利入駐大面積鋪貨，并能獲得階段性的回報(bào)，那個(gè)時(shí)候，所有的產(chǎn)品都是渠道驅(qū)動(dòng)型的，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，品牌意識(shí)薄弱，店員一番口吐蓮花便能搞定90%的消費(fèi)者。做市場(chǎng)的關(guān)鍵就在于終端邁進(jìn)。誰(shuí)占領(lǐng)了終端的貨架，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。因此，如何與店老板搞好客情是業(yè)務(wù)員的第一要義。
然而，在“后母嬰時(shí)代”由渠道驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)型的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，奶粉除了包裝和品牌名稱的差異之外，其內(nèi)容物同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，各家能拿出手的東西也大同小異，消費(fèi)者也在眾多品牌的教育下有了自己的主張消費(fèi)更加趨于理性，這個(gè)時(shí)候，客情能解決鋪貨問(wèn)題，解決不了動(dòng)銷問(wèn)題；能解決階段性利益問(wèn)題，解決不了持續(xù)性發(fā)展問(wèn)題。僅靠個(gè)人能力已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要和精神需求，脆弱的客情已經(jīng)無(wú)法助推渠道得以長(zhǎng)足發(fā)展。
看來(lái)，客情關(guān)系是第一生產(chǎn)力的時(shí)代已成不復(fù)存在，怎么辦？
錯(cuò)把促銷當(dāng)營(yíng)銷
縱觀改革開放之后的中國(guó)商業(yè)史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，活得最好的實(shí)體店，不是品牌知名度最高的，也不是打價(jià)格戰(zhàn)最兇的，而是營(yíng)銷表現(xiàn)最活躍的。
現(xiàn)在母嬰門店各種促銷、買贈(zèng)、節(jié)慶、店慶、周年慶、會(huì)員日、生日會(huì)、媽媽班一個(gè)都沒落下。可誰(shuí)知最終形成了“大促大銷，少促少銷，不促不銷！”的惡性循環(huán)，生生把奶粉這個(gè)曾經(jīng)的利潤(rùn)之王，打成了超市里負(fù)毛利引流的米面油。發(fā)生的這種種尷尬，所有人都看在眼里，又都無(wú)能為力，大家都在被鈍刀割肉，慢慢地滑向深淵。
營(yíng)銷是一門干預(yù)消費(fèi)者思想和行為的藝術(shù)，這里的活躍指的是符合時(shí)代發(fā)展特征并根植于消費(fèi)者心智的創(chuàng)新型多元化活動(dòng)而非傳統(tǒng)換湯不換藥的單一性質(zhì)的買贈(zèng)促銷。
看來(lái)，促銷正在失效，還把促銷當(dāng)成營(yíng)銷的全部手段的門店正深陷泥潭，怎么辦？
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