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      一、政策與企業(yè)

　　預(yù)測(cè)1：新政過(guò)渡期，國(guó)家監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)格。

　　2016年9月30日食藥監(jiān)總局發(fā)布了關(guān)于“新政過(guò)渡期”的通知，自2018年1月1日起，在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或向我國(guó)境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉應(yīng)當(dāng)依法取得嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)證書，并在標(biāo)簽和說(shuō)明書中標(biāo)注注冊(cè)號(hào)。2018年1月1日前，經(jīng)批準(zhǔn)在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國(guó)境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。2017年將是過(guò)渡期，也是關(guān)鍵期，國(guó)家監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)格，確保產(chǎn)品安全和順利過(guò)渡。“月月抽檢”，“專項(xiàng)抽檢”、“常規(guī)抽檢”、食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范和監(jiān)督檢查等將綜合進(jìn)行，國(guó)家監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)格。

　　預(yù)測(cè)2： 2季度部分品系將通過(guò)注冊(cè)公告。

　　關(guān)于品牌是否通過(guò)注冊(cè)，以及名單，預(yù)計(jì)在2季度，最遲在3季度就會(huì)有首批結(jié)果公告，到4季度基本塵埃落定，在公告之前，雖然可以做出揣測(cè)，但喊著“新政必保”、“按照新政要求生產(chǎn)”等“噱頭”的品牌實(shí)際上缺乏官方證據(jù)支撐。

　　具體的公告時(shí)間及方式，《奶粉智庫(kù)》認(rèn)為涉及了一個(gè)“尺度”問(wèn)題，原則上會(huì)分批次公告，每批次公告一定數(shù)量的品牌，而不會(huì)通過(guò)一家就告知一家。在不推遲“過(guò)渡期”的前提下，每個(gè)批次公告的品牌數(shù)量不會(huì)少。中大型的，實(shí)力乳企的重點(diǎn)單品、高端系列理論上會(huì)率先通過(guò)申請(qǐng)與注冊(cè)。

      預(yù)測(cè)3：優(yōu)勝劣汰，乳企將升級(jí)、并購(gòu)或轉(zhuǎn)型

　　奶粉新政最終將優(yōu)勝劣汰，整頓行業(yè)品牌亂象，避免劣幣驅(qū)逐良幣，規(guī)范行業(yè)發(fā)展、提高奶粉安全度和行業(yè)集中度。對(duì)現(xiàn)有的奶粉企業(yè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)乳企升級(jí)、并購(gòu)或轉(zhuǎn)型。2016年新政推出后，政策尚不明朗存在一定的并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，或者洽談不夠充分，公開(kāi)報(bào)道的并購(gòu)較少，2017年相信會(huì)有部分乳企并購(gòu)或升級(jí)的消息，同時(shí)不合格的，或者不適合未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的將轉(zhuǎn)型。

　　二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　2017年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，體現(xiàn)在品牌力、產(chǎn)品、渠道、促銷、團(tuán)隊(duì)等諸多方面。

　　預(yù)測(cè)4：渠道競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)

　　據(jù)2016中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書，母嬰店已成為嬰幼兒奶粉銷售的第一大渠道，占奶粉銷售額45%，相比于傳統(tǒng)商超以及電商，母嬰店奶粉銷售額增長(zhǎng)更快，達(dá)到8%，電商為4.9%，而商超則負(fù)增長(zhǎng)，為-11%。母嬰店正面臨著洗牌，店面積由以前的二三十平方，到兩三百平方，甚至上千平方，賣場(chǎng)化、連鎖化、專業(yè)化、一站式特點(diǎn)明顯，馬太效應(yīng)初現(xiàn)，強(qiáng)者更強(qiáng)，會(huì)有部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的母嬰店淘汰出局。新政后，嬰幼兒奶粉數(shù)量雖然大減，但是對(duì)于優(yōu)秀的連鎖母嬰店卻并不會(huì)出現(xiàn)“品牌荒”，“店大欺客”，母嬰店的地位又決定了眾多品牌的合作、進(jìn)場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)，變成品牌商的全國(guó)級(jí)/地市級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，與品牌商共建利益聯(lián)盟，門檻越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

　　2017年，會(huì)否出現(xiàn)更多品牌戰(zhàn)略同盟軍?如有機(jī)奶粉/羊奶粉戰(zhàn)略聯(lián)盟（品牌+代理商+門店）；品牌全國(guó)/地區(qū)母嬰連鎖KA？咱們拭目以待。

　　預(yù)測(cè)5：促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　2016年部分嬰幼兒乳粉企業(yè)銷量下滑，市場(chǎng)停滯，消費(fèi)者活動(dòng)千變?nèi)f化，無(wú)促不銷，甚至一些大的企業(yè)也必須依靠促銷拉動(dòng)，投入巨大的人力物力，組建推廣團(tuán)隊(duì)、路演團(tuán)隊(duì)或與第三方合作，產(chǎn)品買贈(zèng)本品、贈(zèng)送家用電器、iphone、玩具、定制禮品等，不少?gòu)S家業(yè)務(wù)經(jīng)理感覺(jué)一年下來(lái)，基本上在做活動(dòng)。

　　《奶粉智庫(kù)》預(yù)測(cè)，一切都是開(kāi)始，一切都將繼續(xù)，2017年的促銷戰(zhàn)會(huì)更加激勵(lì)，體現(xiàn)在新客的大力度爭(zhēng)奪，免費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)格的大幅折扣、店員激勵(lì)等方面。

　　預(yù)測(cè)6：品牌投入增加

　　在奶粉新政。

　　在“一個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方”的要求下，鑒于市場(chǎng)發(fā)展格局以及乳企利潤(rùn)貢獻(xiàn)，各乳企會(huì)優(yōu)先保障品牌的高端系列，甚至重新推出高端系列，并投入重金推動(dòng)市場(chǎng)。面前，乳企如果有所擔(dān)憂，畏懼，或者缺乏自信的資本，則不適合繼續(xù)經(jīng)營(yíng)奶粉，因?yàn)槟谭坌抡皇且粋�(gè)開(kāi)始，新政后，乳企之間將面臨更加公平的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避了劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避了渠道利益的混亂，歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌能否獲得消費(fèi)者認(rèn)同，在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷塑造知名度和美譽(yù)度，并提升顧客的參與體驗(yàn)感。

　　未來(lái)的品牌塑造將是“中心化”和“去中心化”相結(jié)合的，乳企不但要主動(dòng)進(jìn)行品牌的塑造和傳播，也要廣泛利用電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、APP、報(bào)刊雜志等媒介，視頻、圖片、文字等內(nèi)容，在信息傳播、行業(yè)事件、論壇組織、社群交流、會(huì)員互動(dòng)體驗(yàn)等方面下功夫。

　　預(yù)測(cè)7：高端粉爭(zhēng)奪激勵(lì)

　　這是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，嬰幼兒奶粉近幾年的發(fā)展呈現(xiàn)高端化的特點(diǎn)，魔咒是每個(gè)優(yōu)秀的乳企銷量的大幅增長(zhǎng)或逆勢(shì)增長(zhǎng)，幾乎都伴隨著高端奶粉的推出或快速推動(dòng)，惠氏之啟賦，伊利之金領(lǐng)冠、圣元之優(yōu)博、美素之皇家美素佳兒、雅培之菁智、飛鶴之星飛帆，三元之愛(ài)力優(yōu)等，都是對(duì)自身快速發(fā)展的卓越貢獻(xiàn)者，也可以理解為，每個(gè)優(yōu)秀的乳企都在不遺余力地推廣其高端產(chǎn)品